Fichamento -

“[...] é importante o embasamento em critérios que sejam objetivos.” (p. 187)
Todo o cuidado deve ser tomado para que os critérios usados durante a análise racional sejam os mais objetivos possíveis, fugindo sempre da objetividade. Um dos critérios mais utilizados é a pesquisa direta dos hábitos de consumo de meios de comunicação, observando quais desses meios são mais consumidos pelo target da campanha. Esse estudo também é importante para a seleção dos veículos e programações utilizados na campanha.

“[...] informações bem detalhadas a respeito deste público (alvo) ajudam muito na tomada de decisão sobre os demais fatores estratégicos.” (p. 188)
Existem diferentes públicos-alvo, pois uma campanha pode ter mais de um target. Assim, deve-se esclarecer as prioridades entre cada tipo de público para se ter uma ideia sobre o esforço a ser dedicadoa cada um. O público-alvo primário deve ser o mais descritivo: dados demográficos, geográficos e o psicográficos devem ser montados e analisados. O target secundário é descrito apenas pelos aspectos demográficos e, eventualmente, geográficos. Existem ainda outros públicos, como as pessoas-chave e os formadores de opinião, que devem ser contabilizados.

“Pode haver diferenças nos objetivos de cobertura de público-alvo em nível regional [...]” (p. 190)
Algumas variáveis são estudadas para calcular essas diferenças nos objetivos, como o ciclo de vida da marca, os objetivos do marketing, a atuação da concorrência, o apoio à distribuição e a penetração e interpenetração dos meios.

“Nem sempre é possível agir com a mesma intensidade e energia em todas as áreas onde o anunciante distribui seus produtos.” (p. 191)
Além da questão dos custos, o alcance geográfico dos veículos de comunicação também impede a atuação igualitária igualitária em todas as áreas de atuação do anunciante. Nesse caso, deve-se analisar principalmente os custos de mídia em cada região. Assim, é importante definir os mercados prioritários, o potencial