Fichamento

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SOLOFÉRTIL: análise de marketing e definição de estratégias de vendas

Preparado pelo Prof. Luiz Francisco Gracioso. Este caso foi escrito inteiramente a partir de informações obtidas no meio eletrônico e pesquisa bibliográfica. Não é intenção do autor avaliar ou julgar o movimento estratégico da empresa em questão. Este texto é destinadoexclusivamente ao estudo e discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o infrator às penalidades da lei. Direitos Reservados ESPM. Março | 2000

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SUMÁRIO
Problemas decorrentes da incorporação da fertisep pela solofértil ....... 5 Consultoria externa........................................................................ 5 Análise da situação ................................................................................. 5 Mercado brasileiro de adubos químicos ................................................. 7 Posicionamento estratégico de marcas – as recomendações dos consultores... .................................................................................... 8 Ações decurto e médio prazos .............................................................. 9 Sugestões para orientação do trabalho dos grupos de estudo.............. 9

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Problemas decorrentes da incorporação da fertisep pela solofértil
Em 1996, a Solofértil adquiriu o controle acionário da Fertisep e fundiu as duas empresas em uma única operação, tornando-se responsável porcerca de 20% do mercado brasileiro de adubos químicos. Desse total, as vendas da Fertisep representavam cerca de ¼, enquanto ¾ ficavam com a Solofértil. A incorporação da Fertisep, como é natural, criou vários problemas de ordem logística, com a desativação de algumas fábricas e armazéns, de forma a otimizar os custos de produção e distribuição. Essas providências foram tomadas ao longo do ano de1997, de tal forma que as duas marcas de adubos (Solofértil e Fertisep) passaram a ser produzidas pelas mesmas fábricas. A distribuição também passou a ser feita por uma única estrutura de armazéns e gerências regionais. Mas, as vendas, propriamente ditas, ainda eram feitas por duas organizações paralelas, embora reportando à mesma diretoria comercial. O Quadro I mostra como funcionavam as duasorganizações de vendas, ao fim de 1997. Nessa ocasião, o diretor-presidente da Solofértil, Sr. Nelson de Abreu, resolveu levar a cabo o processo de integração da Fertisep, na área comercial. As duas principais questões levantadas, pelo Sr. Nelson de Abreu foram as seguintes: 1. Uso da marca Fertisep – a marca deve ser mantida ou abolida? 2. Organização de vendas – as duas estruturas paralelas (videQuadro I) devem ser mantidas ou transformadas em uma só estrutura? Dentro da própria empresa havia opiniões pró e contra a extinção da marca Fertisep e a fusão das duas organizações de vendas. É preciso levar em conta que a marca Fertisep representava cerca de 25% da venda total da empresa e havia o temor de que a extinção da marca provocasse perdas nas vendas. Da mesma forma, temia-se que aeliminação pura e simples da força de vendas da linha Fertisep também pudesse causar perdas de clientes, pois é sabido que no mercado de adubos o vendedor exerce um papel importante. Muitos agricultores acabam formando laços de amizade com os vendedores que os atendem. DIRETORIA COMERCIAL E ORGANIZAÇÃO DE VENDAS SOLOFÉRTIL/FERTISEP EM 1997
Quadro I

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NB.: Apesar de aFertisep ter apenas duas gerências regionais (contra três da Solofértil), o número total de vendedores das duas organizações era quase o mesmo. Por isso, o custo fixo da Fertisep era mais elevado.

Consultoria externa
Como já foi dito, havia muitas opiniões divergentes dentro da própria empresa. Por isso, o Sr. Nelson de Abreu decidiu contratar os serviços de uma empresa de consultores de...
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