Fichamento do livro branding

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FACULDADE DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS










FICHAMENTO DO LIVRO: BRANDING































NOVEMBRO – 2011




Assunto: Branding – O marketing de relacionamento


Referência: MARTINS, José Roberto. Branding: um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas. Editora Copyright,2006.pag 147- 177

Em “O marketing derelacionamento e os momentos da verdade”, o autor diz que em branding a base do marketing de relacionamento só é eficaz com o conhecimento e a compreensão da grandeza do consumidor, em especial de suas expectativas e reações nos contatos com as marcas. Ou seja o que ele espera de uma marca, e efetivamente o que ela irá lhe oferecer através do seu relacionamento. Não adianta as empresas tentar fazermelhor que o concorrente, se os consumidores não aprovarem os benefícios. Para melhorar o relacionamento entre marca-empresa-consumidores deve-se antecipar e controlar os riscos de quebra de relações, monitorando, supervisionando e administrando os contatos entre empresa e consumidores com ações de marketing, principalmente o marketing de relacionamento, com o objetivo de valorização diferenciadadas estratégias de branding estabelecendo ações controláveis e poderosas.
No título “Acabou a teoria”, é abordado que no Brasil a gestão de marcas ainda é uma atividade muito mais operacional do que estratégica, distante do núcleo de valor reconhecido pela maioria dos empresários. As empresas passam a maioria do seu tempo planejando atividades de produção e marketing, e dedicam pouquíssimo tempoe recursos para responder ás necessidades e expectativas dos consumidores. Há uma situação, na trajetória das estratégias de branding, em que é possível testar não apenas a qualidade da gestão das marcas e empresas, mas também o resultado de todos os investimentos em comunicação e distribuição. São os “momentos da verdade”, conceituado por Jan Carlzon em 1981: todo contato entre um consumidor e aempresa pode ser um momento da verdade para a decisão de compra ou recompra e a fixação da imagem de marca, fatores que devem ser conhecidos e muito bem compreendidos pela ótica do consumidor. Para ampliação dos conceitos de Jan Carlzon os pesquisadores brasileiros Elio P.Russo e Dalmo Almeida, desenvolveram um trabalho que visava expandir os conceitos e procedimentos, procurando preencherparcialmente a ausência de controle das empresas nos seus contatos com os consumidores. Este trabalho apresentava sugestões e uma metodologia para mapeamento, diagnóstico e implantação de inovações, seja qual for a atividade econômica da empresa.
No tópico “Impactos no consumidor e na marca”, o autor relata que todos os contatos efetuados entre uma empresa com seus consumidores estabelecendo os ciclosde contato, como produtos e serviços oferecidos, comunicação e informação fornecidas e relações pessoais mantidas permite avaliar a empresa pela reação do consumidor. Os recursos de marketing e esforços técnicos utilizados através de uma empresa são altamente irrelevantes para os consumidores, pois para eles o que realmente importa é o modo como a empresa se comporta para satisfazer as suasnecessidades reais ou idealizadas. O conjunto de qualidades do ciclo de contatos deve gerar e sustentar marcas de valor reconhecido, de atratividade e credibilidade e consequentemente fidelidade por parte dos seus públicos, pois nenhuma marca consegue sobreviver através de barganha como prêmios, descontos e promoções.
Em “Pessoas e Estratégias”, é abordado que para ter eficácia de um ciclo decontatos de qualidade superior deve-se estabelecer estratégias exclusivas, relevantes, integradas, elaboradas a partir dos conceitos, condições e metas específicas do negócio, reavaliadas continuamente. Com pessoas de qualidade, com recursos e ambiente de qualidade, com foco na satisfação dos consumidores internos e externos, são condições básicas para estabelecer estratégias que agregam valor aos...
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