Fichamento de marketing

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Referência: KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de Marketing: Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços, p. 396-420. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
Nomes:
Data: 14/03/2011De acordo com a U.S Bureal of Labor Statistics, o setor de serviços continuará a ser o principal gerador de empregos na economia norte-americana e deve abrir 20,5 milhões de postos de trabalho até 2010. Esses e outros números levaram a um crescente interesse nas particularidades do marketing de serviços.

Muitas pessoas que trabalham na área de produção, como operadores de computador,contadores e assessores, são literalmente prestadores de serviços. Na verdade eles formam uma ‘fábrica de serviços’, que presta serviços à ‘fábrica de produtos’. Definimos um serviço da seguinte maneira: serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a umproduto concreto. As ofertas ao mercado de uma empresa geralmente incluem alguns serviços. O componente serviço pode ser uma parte secundária ou a parte principal da oferta total. Existem cinco categorias de oferta ao mercado.

Devido a esse mix variável de bens e serviços, fica difícil generalizar os serviços sem uma distinção mais aprofundada. A natureza do mix de serviços também tem implicaçõessobre como os consumidores avaliam a qualidade. No caso de alguns serviços, os clientes não conseguem julgar a qualidade técnica mesmo depois de terem recebido o serviço. Como os serviços geralmente apresentam um alto nível de qualidades experimentáveis e credenciáveis, sua aquisição apresenta um maior índice de risco. Esse fato tem diversas consequências. Em primeiro lugar, os consumidores deserviços costumam confiar mais nas informações do boca-a-boca do que em propaganda.

Os serviços apresentam quatro características principais, que afetam enormemente a elaboração de programas de marketing: Intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Intangibilidade, ao contrário de produtos físicos, os serviços não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provadosantes de adquiridos.

A inseparabilidade é quando os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. A variabilidade, como depende de por quem, onde e quando são fornecidos, os serviços são altamente variáveis.

Para controlar a qualidade, as empresas de prestação de serviços podem tomar três providências, investir em bons processos de contratação e treinamento, padronizar o processode execução do serviço em toda a organização e acompanhar a satisfação do cliente. Perecibilidade são serviços que não podem ser estocados quando a demanda é estável, porém, quando a demanda oscila as empresas prestadoras de serviço tem problemas.

Até pouco tempo, as empresas prestadoras de serviços estavam atrás das empresas do setor industrial no que se diz a respeito à utilização domarketing, porque eram pequenas, ou porque era, na verdade, profissionais liberais que não usavam marketing, ou que enfrentavam alta demanda ou ainda um nível de concorrência baixa. Antigamente, as empresas prestadoras de serviços eram atenciosas com todos os clientes, mas hoje elas dispõem de tantos dados sobre as pessoas que podem classificar seus clientes de acordo com segmentos de lucro.

Gigantesde serviços financeiros instalaram um software especial que avisa – em instantes – quando um cliente lucrativo está ligando. Esse mesmo sistema imediatamente passa a chamada na frente de dezenas – ou mesmo centenas – de ligações de outros clientes menos importantes, que precisam esperar na linha telefônica enquanto o privilegiado recebe atenção especial. Entretanto, empresas que prestam níveis...
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