Fichamento Case Whole Foods Market Inc Izadora Azevedo Ribeiro

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM MARKETING




Fichamento Case Whole Foods Market, Inc.

Izadora Azevedo Ribeiro





Trabalho da disciplina Gestão de Produtos e Marcas Sustentáveis

Tutor: Profª. Denise Alves Tavares Freire













Salvador - BA
2015

Whole Foods Market, Inc.
REFERÊNCIA: Wells, John R., e Travis Haglock. “Whole FoodsMarket, Inc.”, Revista Harvard Business School, case 710-P01, 3 de abril de 2008.

Em 1977, John Mackey, o fundador e CEO do Whole Foods, se juntou a uma cooperativa vegetariana em Austin, e criou a Whole Foods, a maior rede de alimentos in natura (natural) do varejo americano.
A Whole Foods venderia não só orgânicos, mas também carnes sem hormônio, sorvete, milho em flocos e chocolate semconservantes. Em 1980, o Whole Foods adquiriu quatro lojas e construiu sete outras, tornando-se uma das cadeias de alimentos naturais do país.
Em 1992, Mackey decidiu acelerar o desenvolvimento da empresa e lançou uma oferta pública inicial, levantando $23 milhões. Aproveitando da fragmentada indústria varejista de alimentos naturais e adquiriu muitos estabelecimentos de comida natural locais.
Em 2005, oWhole Foods já era a maior rede do varejo de alimentos naturais e crescera de uma única loja em 1980 para 175 lojas com aproximadamente 38.000 empregados.
O sucesso do Whole Foods começou a atrair a concorrência, grandes empresas como a Wild Oats, Wal-Mart e Costco estavam oferecendo linhas de produtos naturais. Além de mercearias e delicassens de bairro. Então surgiu a dúvida se a empresa seriacapaz de manter a liderança.
Em 2005, as vendas de alimentos orgânicos e não alimentares nos EUA aumentou 17% em relação a 2004. Os consumidores começaram a comprar os alimentos naturais por diversos fatores. Uma pesquisa revelou que as cinco principais motivações para a compra de orgânicos foram: nutrição e saúde (66%), sabor (38%), segurança dos alimentos (30%), ambiente (26%) e disponibilidade(16%). Outro indicador foi o aumento da preocupação com a obesidade.
A preocupação da população em questões sócias começou nos anos 60, onde os consumidores começaram a valorizar as empresas que tentavam fazer melhorias para sociedade.
Com essa nova tendência surgiu os LOHAS, que é a sigla para Lifestyles of Health and Sustainability (estilos de vida saudáveis e sustentáveis). Esse tipo deconsumidor foi estimada em cerca de 30% da população dos EUA, e pesquisas comprovaram que eles estavam dispostos a pagara até 20% a mais em produto e que suas decisões de compra baseavam-se no efeito da saúde e da sustentabilidade sobre o mundo e o ambiente, bem como seus valores pessoais.
O Hartman Group, companhia de pesquisa, dividiu esse segmento de compradores de produtos orgânicos em três grupos:
•Periféricos: Os consumidores gostavam da imagem orgânica e estavam começando a comprar produtos orgânicos, mas lhes faltava conhecimento. Davam prioridade a preço e conveniência sobre questões de saúde e nutrição.
• Nível médio: Esses clientes eram mais conscientes e informados sobre os produtos orgânicos, se preocupavam com a saúde e com questões ambientais. No entanto, preço e conveniênciaainda eram fatores primários.
• Centrais: Esse grupo tinha um compromisso maior com o estilo de vida orgânico. Seus membros eram altamente motivados por saúde e nutrição, e o preço era uma preocupação secundária.
Antes de 1990, não havia exigência nacional para a certificação de alimentos orgânicos. Finalmente, o Ato de Produção de Alimentos Orgânicos (Organic Foods Production Act) foi adotado pelaLei Agrícola (Farm Bill) de 1990. Seu propósito estabelecer normas nacionais para a produção e manipulação de alimentos rotulados como “orgânicos”.
Mas apenas em 2002 aconteceu à implementação final do Departamento Norte-Americano de Agricultura (USDA), onde a palavra “orgânico” significava que os ingredientes e métodos de produção deviam ser verificados por um organismo de certificação que...
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