Fast fashion

Uma consequência ligada a esse aspecto é a relação que existe entre as difusões dos produtos no contexto social e a sua duração como tendência de consumo. Se o contexto social condiciona o consumo de um bem e do resto, o consumidor é condicionado ao consumo, e pelo comportamento dos outros consumidores. (CIETTA, 2010, pg. 78)
Ao discutir o valor dos produtos de moda, o autor Enrico Cietta (2010) afirma que “os produtos mudam de valor, de sentido, de significado, em relação ao contexto no qual se realiza o consumo”. E, de acordo com o autor, uma vez que o produto de moda é efeito e causa de fenômenos sociais, a relação entre moda e sociedade fez com que o crescimento do poder de compra aumentasse o consumo.
O autor Dario Caldas (2008) analisa que “o consumidor pode querer comprar para satisfazer a si mesmo; para se identificar com o outro ou com a referência; por achar bonito, isto é, por estética; ou simplesmente para se sentir melhor”. Deste modo, a referência do consumidor é si mesmo, e não mais o outro.
O produto “moda” passou a ser compreendido como algo útil enquanto estiver “na moda”. Logo, o ciclo de vida desses produtos ainda é compreendido por abordagens que presumem as seguintes etapas: introdução, crescimento, desenvolvimento, maturidade e declínio; ou seja, as etapas entre “entrar na moda e sair de moda” em espaços de tempos cada vez menores. (BERLIM, 2012, pg. 43)
A definição de compreensão do produto “moda” da autora Lilyan Berlim em seu livro “Moda e sustentabilidade: uma reflexão necessária” aborda o ciclo de vida dos produtos de moda. No mercado de fast fashion, os produtos possuem ciclos cada vez menores e mais rápidos, fazendo com que as lojas deste segmento tenham uma rotatividade de produtos cada vez maiores – o que o consumidor encontra hoje na loja pode não encontrar mais na próxima semana. Com isso, cria-se um conceito de “prazo de validade” para os produtos de moda que se contradiz com o conceito de sustentabilidade.
Lilyam Berlim