Etnomarketing

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Mercadologia

ETNOMARKETING: antropologia, cultura e consumo
Pedro Jaime Júnior Mestre em Antropologia Social pela Unicamp, Pesquisador do Centro Educacional de Tecnologia em Administração (Cetead) e Professor da Universidade Salvador. E-mail: pedrojaime@uol.com.br

RESUMO
Neste artigo, pretende-se, inicialmente, ressaltar a presença de dimensões culturais e simbólicas no universo doconsumo e evidenciar o recurso ao aporte antropológico na gestão de marketing, mediante a apresentação de alguns casos extraídos da literatura de difusão sobre o universo empresarial. Em seguida, com base no método biográfico, são descritas as trajetórias profissionais de dois antropólogos que têm empreendido trabalhos práticos situados no campo da Administração Mercadológica. O propósito final écontribuir para a discussão sobre a fronteira interdisciplinar que envolve a Antropologia do Consumo e a Mercadologia.

ABSTRACT
At first the article attempts to point the cultural and symbolic aspects of the consumption and the use of an anthropological approach on the marketing management. Therefore, the text focuses on real situations that have been occured in the business world. Afterwards, usingthe biographic method, it describes the professional trajectories of two anthropologists who have been acting in the marketing field for many years. Furthermore, there is a goal to contribute to discussions about the interdisciplinary boundary that envolves Anthropology of Consumption and Marketing Management.

PALAVRAS-CHAVE
Marketing, comportamento do consumidor, antropologia, antropologiado consumo, cultura.

KEY WORDS
Marketing, consumer behavior, anthropology, anthropology of consumption, culture.

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RAE - Revista de Administração de Empresas • Out./Dez. 2001

RAESão Paulo, • n. 4 • • n. 4 • p. 68-77 • v. 41 v. 41 Out./Dez. 2001

Etnomarketing: antropologia, cultura e consumo

INTRODUÇÃO O atual contexto sócio-histórico, já qualificado por muitos como pós-moderno,caracteriza-se por uma reestruturação na organização da atividade econômica. Entre outros aspectos, nota-se uma passagem do consumo de massa para uma cultura do consumo marcada pela existência de diversos estilos de vida que refletem a explosão de microidentidades1. Essa mudança obriga as empresas a pensarem outras estratégias de segmentação de mercado, para além das tradicionais classificaçõespor região geográfica e renda. Fatos que evidenciam essa alteração podem ser percebidos na literatura brasileira de difusão sobre o mundo dos negócios. Esta tem enfatizado, nos últimos anos, a presença de dimensões simbólicas informando o comportamento do consumidor. Diversas reportagens de publicações como Exame e Gazeta Mercantil apresentam casos que apontam a necessidade de as empresas atentarempara a variável cultural na elaboração de suas estratégias de marketing, sob pena de incorrerem em grandes fracassos mercadológicos. À medida que as dimensões culturais e simbólicas foram ganhando importância cada vez maior na explicação do comportamento do consumidor, os departamentos de marketing das empresas, os institutos de pesquisa de mercado e as agências de publicidade passaram a recorrerao aporte antropológico, recrutando muitas vezes profissionais com formação em Antropologia – disciplina voltada à análise dos fenômenos socioculturais. Neste artigo, pretende-se ressaltar a presença de dimensões culturais e simbólicas no universo do consumo e evidenciar o recurso ao aporte antropológico na gestão de marketing, mediante a apresentação de algumas situações concretas extraídas daliteratura de difusão sobre o universo empresarial. Em seguida, com base no método biográfico (Bertaux, 1980; Becker, 1999), descrevem-se as trajetórias profissionais de dois antropólogos que têm empreendido trabalhos práticos no campo da Administração Mercadológica. Antes, porém, será apresentada, na próxima seção, uma breve discussão sobre a disciplina antropológica e um dos seus subcampos: a...
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