Estudo sobre marcas próprias

Páginas: 12 (2840 palavras) Publicado: 25 de outubro de 2011
Para sobreviver e se desenvolver no mercado em que atua, toda empresa necessita
traçar estratégias para enfrentar a competição. Para tanto, Porter (1985) sugere que a empresa
adote estratégias através das quais consiga se diferenciar da concorrência e possa ser
identificada como singular, pois isso possibilita que ela conquiste vantagens competitivas em
relação aos concorrentes. As vantagenscompetitivas podem ser obtidas nas atividades
executadas pela empresa, desde o projeto do produto ou do serviço até a execução e entrega
ao consumidor. Ela surge fundamentalmente do valor que uma empresa consegue criar para
seus compradores e que ultrapassa o custo material. Porter (1985) sugere ainda mais duas
estratégias que podem gerar vantagens competitivas, além da diferenciação:liderança em
custo e enfoque e cabe a cada empresa decidir quais estratégias adotar.
Porém, não basta que uma empresa obtenha vantagens competitivas. É preciso
sustentá-las (AAKER, 1998). A mais sustentável e valiosa vantagem competitiva gerada pela
empresa é a marca (KAPFERER, 2004). A marca é um nome, designação, sinal, símbolo ou
combinação de todos com o propósito de identificar bens ou serviçosde um vendedor e de
diferenciá-los de concorrentes, ou seja, identifica o vendedor ou o fabricante. O fato de uma
marca ser um recurso intangível contribui para sua sustentabilidade como vantagem
competitiva, pois essa gera um fluxo de ganhos com o passar do tempo (KOTLER, 1995).
Os varejistas, tradicionalmente, revendem produtos que levam a marca de seus
fabricantes, como apontaram Nishikawa& Perrin (2005). Nos últimos anos, os varejistas têm
adotado com intensidade crescente a estratégia de Marcas Próprias, através da qual, o varejista
vende produtos fabricados por terceiros, mas que levam uma marca de uso exclusivo do
varejista (BANDFIELD, 2004).
Jovens Pesquisadores

Marca Própria ganha cada vez mais mercado

O varejo está caminhando a passos largos na direção de umafatia crescente de mercado da indústria. Os produtos fabricados pelos próprios supermercadistas, as chamadas marcas próprias, ganham cada vez mais espaço no carrinho de compras e começam a ocupar um espaço destinado às marcas tradicionais em todos os segmentos. De acordo com o 13º Estudo de Marcas Próprias da Nielsen, os brasileiros optam cada vez mais por produtos de marca própria, tanto que o volumede vendas cresceu 25,7% de agosto do ano passado a julho deste ano, enquanto as marcas tradicionais registraram crescimento de 8,4%.
A expectativa da Presidente da Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização – Abmapro – Neide Montesano, é que este mercado cresça ainda mais, porém, sem tomar mercado das marcas tradicionais. “A marca própria não tem nenhuma intenção de bater osprodutos multinacionais”, afirma. O mesmo estudo da Nielsen apontou uma ligeira queda das marcas próprias dentro do mix de produtos do varejo, o que não afetou no resultado positivo e no crescente investimento das redes nestes produtos.
O Carrefour, por exemplo, lançou em novembro uma linha com 318 itens de presentes, decorações e utensílios de cozinha. A nova marca, com preço médio 10% mais baratodo que os líderes, se chama “casa&deco” e tem como posicionamento se diferenciar pelo design, vendendo presentes, móveis, aparelhos de jantar, jogos de panelas, inclusive de inox, faqueiros, utensílios de cozinha e cutelaria.
De olho nestas movimentações, o mercado já dá como certa a construção de um supermercado da rede Pão de Açúcar destinado a vender apenas marcas próprias, como a suarevigorada Taeq, que fez parceria recente com Isabela Capeto, que desenvolvera diversos produtos para a rede. “Há redes na Inglaterra que tem 70, 90 e até 100% dos produtos que são marca própria. O interessante é que lá eles já estão numa quarta fase, onde a marca própria vai buscar produtos com novas tecnologias, que às vezes nem os líderes tem”, conta Neide, que também é Presidente do comitê de...
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