Estudo de um caso bombril

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  • Publicado : 1 de maio de 2011
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Fundada em 1948, a Bombril S.A., começou fabricando lã de aço, podendo orgulhar-se hoje de ter conquistado a posição de maior Companhia de soluções de limpeza do Brasil. Suas marcas são responsáveis por um portfólio de mais de 190 itens encontrados nas prateleiras dos supermercados. A credibilidade atestada pelos seus consumidores faz da Bombril líder absoluta em vários segmentos.

Apesar destehistórico, nem sempre foi assim. Enfrentou problemas financeiros por má administração e entrou em declínio, chegando à beira da falência. A concorrência passou a ser seu maior problema, mas ao mesmo tempo seu principal desafio. Havia o prestígio da marca, mas os seus gestores sabiam que isso não era o bastante. Era preciso adicionar uma nova dimensão: incorporar o cliente, estabelecendo vínculoscom os consumidores e assegurando a qualidade dos produtos.

Com o intuito de desenvolver um diferencial competitivo em relação à linha de amaciante, foi lançado o desafio de desenvolver um programa de embalagem para reduzir a diferença de imagem existente entre a Mon Bijou e a Comfort líder da categoria naquela ocasião.

O conjunto de informações (briefing) apresentado pelos diretores egerentes da Bombril, bem como da equipe Givaudam para a equipe responsável para desenvolver o programa, representou um elemento chave para o planejamento de todas as etapas da pesquisa de acordo com as necessidades do cliente.

Foi exposto o histórico a respeito do seu mercado, mostrando as questões dos baixos custos de marcas inferiores, adquiridos apenas pela fragrância. Foi salientando aimportância da fragrância com a relevância que a sua duração é curta, quando as peças são colocadas em uso – independente da marca utilizada. Foi informado que a tampa dosadora (componente de alto custo) é dispensável. Mostrou-se também que a marca Comfort é líder de imagem, e que é alvo de desejo, sem levar em conta qualidade e valor. A marca Mon Bijou apesar de tradicional é considerada “apagada” “opaca”“sem brilho.

A partir destas “pistas” a equipe responsável começou a analisar o problema. Primeiro visitou a fábrica do produto, visitou os pontos de venda e buscou se inteirar através de pesquisas dos lançamentos da categoria no mundo. Só então, começou a busca das soluções para o cliente, para além de satisfazer as suas necessidades, apresentar um diferencial para conquistá-lo. Todas asinformações e pesquisas foram essenciais para o sucesso do programa, pois mostrou que era possível oferecer um produto diferenciado, “brilhante”, a um custo menor, visando o comprometimento com a ética e a qualidade de vida da sociedade como um todo.

Chegou o momento de agir. Transformar a embalagem numa ferramenta de Marketing. Em primeiro lugar era preciso analisar o design das embalagens dosconcorrentes, desde o formato, a cor, os rótulos, etc., optando-se em desenvolver um formato exclusivo, que fosse mais fácil de manusear, com uma cor personalizada. A embalagem tem uma linguagem visual própria e precisa acompanhar as transformações da sociedade de consumo e a evolução da tecnologia de materiais, processos industriais e sistemas de impressão e rotulagem.

Em seguida era precisoapostar na inovação. Foi introduzida no produto uma tecnologia inédita no país – o de micro cápsulas que faz com que a “fragrância” se desprenda progressivamente durante o uso da roupa. Foi incorporado um novo “bico direcionador de fluxo”, substituído a tampa dosadora. Este bico é parte integrante da nova tampa com abertura flip-flop, mais moderna e prática. Foi substituído também o frascotradicional, por outro de parede dupla, sendo que a parte interna feita com material reciclável. Com essa redução no custo, era possível apostar num pigmento de melhor qualidade para a parte externa, sem encarecer a embalagem. Para o rótulo decidiu-se por um auto-adesivo transparente que se integra totalmente no frasco.

A embalagem funciona como uma poderosa ferramenta de marketing podendo servir como...
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