Estudo de caso

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O NOVO CONSUMIDOR DE PRODUTOS NATURAIS: Consumindo conceitos muito mais do que produtos

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O NOVO CONSUMIDOR DE PRODUTOS NATURAIS: Consumindo conceitos muito mais do que produtos

Preparado por Angela Nelly Gomes, jornalista, mestre em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo e analista de pesquisa doIbope Inteligência. Recomendado para a disciplina de: Pesquisa de Mercado. Este caso foi submetido e aprovado durante o 3º Encontro ESPM de Comunicação e Marketing. Este texto é destinado exclusivamente ao estudo e discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o infrator às penalidades da Lei. Maio-Junho 2009www.espm.br/centraldecases

RESUMO
Este estudo de caso apresenta os resultados de uma pesquisa feita para uma empresa com o objetivo de subsidiar a criação de conceito, posicionamento e estratégias de comunicação e marketing de uma rede varejista de produtos naturais. Através de pesquisa qualitativa que buscou compreender o comportamento de consumo, os valores, as necessidades e os desejos doconsumidor de produtos naturais, constatou-se que este “consome”, em primeiro lugar, um estilo de vida, e não produtos; consome mais símbolos do que substâncias, pois essa nova tendência de consumo está permeada por conceitos diversos que vão muito além da simples alimentação saudável e nutritiva; há um novo consumidor que consome estes produtos como forma de participação de um mundo carregado desimbologia de modernidade e atualidade.

PALAVRAS-CHAVE
Consumo, conceito de loja, produtos naturais, consumo consciente, pesquisa de mercado.

ABSTRACT
This case study presents the results of a survey for a company aiming to support the creation of concept, positioning and strategies of communication and marketing for a retail chain of natural products. Through a qualitative research tounderstand the behavior of consumption, values, needs and desires of consumers of natural products, it was found that they firstly “consume a lifestyle”, not products; consume symbols, not substances, since this new trend of consumption is permeated by various concepts that go far beyond simply nutritious and healthy food; there is a new consumer who have these products as part of a world of modernityand freshness.

KEYWORDS
Consumption, design store, natural products, conscious consumption, market research.

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Introdução
Um dos planos de negócio de uma empresa de São Paulo, em 2008, era entrar no setor de comércio varejista de produtos naturais, estando decidida a abrir uma rede de lojas especializadas na comercialização de tais produtos. Para isso necessitavade informações sobre o mercado consumidor desses produtos a fim de subsidiar a definição de seus componentes de marketing estratégico: conceito, posicionamento e estratégias de comunicação. Diante de grande escassez de informação válida e confiável sobre um mercado novo e tão específico, chegou-se à conclusão de que o que se precisava saber, primeiramente, era quem é o consumidor desses produtos,para então partir mais especificamente para o plano de negócios. O primeiro passo, então, foi a execução de uma pesquisa qualitativa com o objetivo de compreender o comportamento de consumo desse público e, assim, entender necessidades, desejos, valores e comportamentos que influenciam o consumo de produtos naturais.

O estudo
O estudo foi desenvolvido em duas etapas: 1- Pesquisa de dadossecundários, em que se deu uma imersão no assunto, por meio de pesquisa de reportagens e publicações sobre o assunto. 2- Pesquisa qualitativa através da técnica de Entrevista em Profundidade. A amostra teve 20 entrevistas com consumidores habituais de produtos naturais, orgânicos, diet, light e similares, sendo homens e mulheres entre 18 e 60 anos, moradores da Zona Sul de São Paulo, de classes...
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