Estudo de caso

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Estudo de Caso Ilustrado

Administrando o Ambiente na McDonald’s

Uma população cada vez mais consciente da
Relação entre sal, gordura na alimentação e saúde,
Junto a preocupações com o meio ambiente e uma
Queda no ímpeto das vendas está forçando a
McDonald’s a olhar de modo diferente o mercado
de refeições rápidas que ela dominou durante
tantos anos.

Considere asestatísticas da McDonald’s, a maior
cadeia americana de fast-food. Apesar das vendas
em 1990 terem passado de 18 bilhões de dólares,
quase um terço desse valor veio de operações em
outros países. As vendas domésticas, em
contraste, estão estabilizando, e a percentagem de
crescimento vem se reduzindo há oito trimestres
seguidos. Depois de um desempenho ruim no
segundo trimestre de 1990,os analistas de valores
da Prudencial Base baixaram o status da
McDonald’s, sugerindo vender suas ações ao
invés de mantê-las, mesmo com a classificação da
empresa como uma das 500 da revista Fortune e
com sua inclusão na Dow-Jones 30 Industrials.
oferecem menu variados. Em resposta, a
McDonald’s está acelerando a introdução de
novos itens no cardápio. Tradicionalmente, elatestava a venda de novos itens do cardápio durante
uma média de cinco anos antes de introduzi-los
em nível nacional, mas agora estão testando alguns
itens mais saudáveis, que não contêm
hambúrguer, com planos de levar mais
promissores para distribuição em todo país o mais
rápido possível.

A McDonald’s também precisou enfrentar críticas
quanto ao conteúdo de gordura em seu cardápio.Em resposta passou a usar apenas óleo vegetal em
suas famosas batatas fritas e reduziu a quantidade
de gordura nos hambúrgueres, introduzindo em
abril de 1991 o McLean de Luxe, 91% livre de
gordura. Reduziu em 30% o sódio em suas
panquecas e tirou também o glutamato
monos sódico de seus chicken Mc-nuggets. Como
diz Ed Rensi, COO (Chief Opera Ting Officer) da
McDonald’s, “deixamosas condições de mercado,
o meio ambiente e nossos clientes nos guiarem
“estrategicamente.”

Agora a empresa está no processo de seguir outro
“guia" ambiental, abandonando suas embalagens
de espuma plástica.

A decisão de passar a usar embalagens de papel,
em substituição às de isopor, foi difícil, cara e
ainda continua sujeito a controvérsias. A empresa
tem uma história depreocupação ambiental, e
inicialmente das embalagens de papel para as de
isopor em meados dos anos 70, quando
pesquisadores insistiram na redução da quantidade
de papel usado, para impedir a devastação das
florestas. Nos anos 80 a empresa reduziu ainda
mais o lixo sólido, diminuindo a espessura de seus
canudinhos e embalagens. A McDonald’s tornou-
se a primeira empresa a assinar umacordo
voluntário, em 1987, para abandonar o tipo de
poliestireno (espuma plástica) que é fabricado
com o uso de clorofluorocarbonos (CFC),
prejudiciais a camada de ozônio.

Ainda assim, a companhia era criticada pela
quantidade de lixo sólido que gerava, inclusive
uma quantidade anual de 20.000 toneladas de lixo

O que os críticos podem não estar vendo,
entretanto, é atradição de resiliência da
McDonald’s, sua conhecida agilidade em
encontrar soluções para problemas difíceis. Um
problema é enfrentar o objetivo tradicional de
abrir mais 500 unidades a cada ano, numa época
em pontos de vendas bem localizados estão se
tornando escassos e caros. (para a McDonald’s a
expressão bem localizada significa que eles
podem usar de padrões de demografia e de tráfegopara prever se local irá gerar certa quantidade
(de dólares por ano). O custo de abrir uma nova
loja cresceu em 10,2% em 1989, mas as vendas
subiram apenas 1,6% no mesmo período. Essas
considerações vêm a muito impedindo a
McDonald’s de se expandir para muitas cidades
menores. A solução? A empresa está
experimentando um conceito de restaurante para
as cidades pequenas da...
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