Estudo de caso: o ataque dos consumidores emergentes

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ESTUDO DE CASO: O ATAQUE DOS CONSUMIDORES EMERGENTES
As marcas dos produtos de consumo das empresas multinacionais mantiveram-se na
liderança de seus mercados e na mente dos consumidores brasileiros durante décadas.
Algumas marcas tomaram-se sinônimos de categorias de produtos, como Gillette, Band-Aid,
Danone, Maizena e Omo. No entanto, na virada do milênio, essa liderança passou a serameaçada. Não se tratava de uma batalha entre Coca-Cola e Pepsi. Os novos desafiantes
eram pequenas e médias empresas nacionais, oferecendo produtos até pela metade do preço
das grandes fabricantes. Eram os produtos chamados marcas B ou marcas econômicas. No
inicio de 2001, estimava-se em mais de 30% a participação das marcas B no mercado
brasileiro. Nos Estados Unidos e Europa, essaparticipação era de 20%.
 Entre 1998 e 2000, as marcas lideres perderam participação em volume em 63% de 157
categorias de produtos pesquisados. As maiores perdas ocorreram nas categorias de
bebidas não alcoólicas, alimentos doces e limpeza caseira.
 Apenas 12% das lideres ganharam participação no período analisado.
 As marcas de baixo preço avançaram em seis de cada 10 categorias. No caso dosbiscoitos de 250 gramas, as marcas baratas passaram a 41 % das vendas, um acréscimo
de sete pontos percentuais.
 Em setores como alimentos e bebidas, higiene pessoal e limpeza, as empresas brasileiras
vinham crescendo mais que as multinacionais.
 Os cereais matinais Kellogg's tinham 72% de participação em 1995. De 1995 ate 2002,
perderam 25 pontos percentuais, num mercado em que cadaponto valia 1,6 milhão de
reais. A Kellogg's passou a sofrer a concorrência da Nestlé, que chegou a 2002 com 21%
das vendas. No entanto, a vice-liderança era do conjunto das marcas mais baratas. De
cada 100 pacotes de cereais consumidos no Brasil, 32 eram de nomes pouco conhecidos.
 Em 10 anos, o número de marcas de achocolatados em pó chegou a 40, ganhando 22%
de participação. Até ametade dos anos 90, o líder Nescau detinha 63% das vendas. Em
novembro de 2001, era de 52%.
CONSUMIDORES EMERGENTES
Uma combinação de crescimento do mercado, produtos tradicionais vulneráveis e
consumidores insatisfeitos aconteceu nos anos seguintes ao Real. A população de baixa
renda passou a ter mais dinheiro para gastar e aumentou o consumo de alimentos e outros
itens domésticos. Nãofaltaram oportunidades para novas marcas de produtos como leite
longa-vida, biscoitos, adoçantes, refrigerantes, amaciantes e fraldas. As vendas de leite
longa-vida mais do que triplicaram. As de suco pronto, de adoçantes e até de rações para
cães dobraram. A demanda por esses produtos estava mais reprimida entre os consumidores
mais pobres do que entre os de renda mais alta. A hegemonia dasmarcas principais já vinha
sendo ameaçada desde 1995, ano que se seguiu a implantação do Real. A figura a seguir
mostra a distribuição das classes de renda no Brasil no ano de 2000. A classe C teve
crescimento de 37% em relação a 1992.
CLASSE RENDA MENSAL =
SALÁRIOS MÍNIMOS
CONSUMO EM
BILHÕES DE REAIS
MILHÕES DE
DOMICÍLIOS
A/B Mais de 10 428 (52%) 19% = 7,98
C De 4 a 10 226 (28%)30% = 12,60
D/E De 1 a 3 163 (20%) 51% = 21,00Uma vez que a renda e a disposição para o consumo aumentaram, por que não ocorreu
o mesmo com a participação das marcas principais? Segundo um estudo do Boston
Consulting Group, as multinacionais orientaram-se, durante décadas, pela não errônea de um
piso de consumo restrito às classes A e B. De acordo com um executivo da Elma Chips, essanoção vigorou, porque foi possível construir grandes negócios, fornecendo apenas para uma
parte da população do Brasil. Nos três anos que se seguiram ao Real, o faturamento da Elma
mais do que dobrou, mas a empresa perdeu participação. A explicação: o mercado informal
das feiras livres e camelos, que tomaram conta da periferia das grandes cidades, cresceu
mais rápido que o mercado oficial....
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