Estudo de caso sucos del valle

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  • Publicado : 6 de novembro de 2012
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Estudo de Caso - Sucos DEL VALLE

Cada vez mais cresce o poder de compra das crian¬ças, desde muito pequenas – três, quatro anos -, até a adolescência. Não só compram elas próprias, mas influenciam decisivamente na escolha de itens das mais diversas categorias: de alimentos a roupas e produtos de higiene; de brinquedos a computadores; locais de entretenimento a freqüentar e filmes a se¬remvistos (e revistos). Muitas companhias disputam a utilização do dinheiro que as crianças levam diaria¬mente para as cantinas escolares. Muitos produtos são desenvolvidos e posicionados para o público in¬fantil.
A questão que se coloca é como ter sucesso ante a proliferação de tantos produtos dirigidos às crianças. Como conseguir sua atenção e interesse? E, mais ide¬almente, como conseguir sualealdade?
Sem dúvida, é necessário antes de mais nada enten¬der os processos mentais das crianças nas suas vá¬rias faixas etárias, as quais correspondem a diferen¬tes fases de desenvolvimento (cognitivo, perceptual, ético, de socialização, tipo de humor), bem como a diferentes reações emocionais, necessidades e dese¬jos. Piaget, Erikson e outros autores desenvolveram estudos aprofundados sobre estestemas.
E, além disso, convém sempre pesquisar especifica¬mente a reação das crianças aos estímulos mercado¬lógicos que pretendemos efetivar: do produto e sua embalagem, à propaganda e distribuição.
Com tais objetivos em mente, a empresa Sucos Del Valle decidiu posicionar um de seus produtos, o suco pronto comercializado em caixinhas individuais de te¬trabrik, 200 ml
Antes de lançar o MiniValle Kids no Brasil, em 2001, a empresa vendia todos os sucos em embalagens com o mesmo padrão visual, destinadas ao merca¬do de sucos em geral, sem personagens desenhados, mas apenas com a foto da fruta evidenciando o tipo de suco em seu interior. As crianças não se identifica¬vam particularmente com elas, a não ser pelo fato de serem pequenas e caberem em suas lancheiras.
Depois de trabalhar 21anos na Quaker e acompanhar todo o desenvolvimento do Toddynho, bem como a campanha de seu lançamento no mercado brasileiro, Horácio Rocha, diretor da Del Valle acumulara experi-ência sobre a importância de diferenciar os produtos destinados ao público infantil e, disposto a estimular as vendas das caixinhas, foi até o México com uma nova proposta de embalagem, que já incorporava personagens. Opessoal da matriz concordou com a idéia, mas preferiu lançar no mercado brasileiro o mesmo formato da linha Mini Valle Kids então comer-cializada no México.
Os quatro sucos comercializados pela marca para o público infantil – de uva, manga, pêssego e morango – traziam, então, personagens que representavam cada uma dessas frutas em práticas esportivas dife¬rentes, mas dissociadas de seu contextoespecífico. Por exemplo, a manga caia na água, não se sabe se de uma piscina ou de um tanque, pois apenas a água aparecia desenhada na embalagem; o morango an¬dava de patins e o pêssego de skate, mas como não havia pista ou solo sobre seus pés, eles pareciam de fato estar brincando no espaço, assim como a uva, que pedalava uma bicicleta no ar.
Qual a percepção que as crianças tinham das figurasque decoravam as caixinhas conhecidas como Mini Valle Kid’s, quais os seus pontos fracos e fortes, que fantasias e associações elas suscitavam e qual a iden¬tidade e o diferencial que elas produziam na mente do público infantil? Tais figurinhas já se compunham como verdadeiros personagens? Qual a dinâmica que se estabelecia entre elas, na percepção das crianças? Esses eram pontos que preocuparamentão a Sucos Del Valle.
A SINAL-Pesquisas saiu a campo atrás de respostas para essas questões, no primeiro semestre de 2001, buscando a avaliação dos personagens das embala¬gens de sucos prontos Del Valle destinadas ao públi¬co infantil.
A pesquisa utilizou técnicas projetivas, como dese¬nhos e histórias feitos por crianças de 5 a 10 anos de idade, das classes A e B, residentes em São Paulo....
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