Estudo de caso - mcdonalds

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Administrando o Ambiente no Mcdonald’s
Uma população cada vez mais consciente da relação entre sal, gordura na alimentação e
saúde, junto a preocupações com o meio ambiente e uma queda no ímpeto das vendas,
estão forçando o Mcdonald’s a olhar de modo diferente o mercado de refeições rápidas que
ela dominou durante tantos anos.
Considere as estatísticas do Mcdonald’s, a maior cadeiaamericana de fast-food. Apesar das
vendas em 1990 terem passado de 18 bilhões de dólares, quase um terço desse valor veio
de operações em outros países. As vendas domésticas, em contraste, estão estabilizando, e
a percentagem de crescimento vem se reduzindo há oito trimestres seguidos. Depois de um
desempenho ruim no segundo trimestre de 1990, os analistas de valores da Prudential
Bache baixaramo status do McDonald’s, sugerindo vender suas ações ao invés de
mantê-las, mesmo com a classificação da empresa como uma das 500 da revista Fortune e
com sua inclusão na Dow-Jones 30 Industrials.
O que os críticos podem não estar vendo, entretanto, é a tradição de resistência do
McDonald’s, sua conhecida agilidade em encontrar soluções para problemas difíceis. Um
problema é enfrentar oobjetivo tradicional de abrir mais 500 unidades a cada ano, numa
época em pontos de vendas bem localizados estão se tornando escassos e caros. (para o
McDonald’s a expressão bem localizados significa que eles podem usar de padrões de
demografia e de tráfego para prever se local irá gerar uma certa quantidade de dólares por
ano). O custo de abrir uma nova loja cresceu em 10,2% em 1989, mas as vendassubiram
apenas 1,6% no mesmo período. Essas considerações vêm a muito impedindo o McDonald’s
de se expandir para muitas cidades menores.
A solução? A empresa está experimentando um conceito de restaurante para as cidades
pequenas da década de 1950 e abriu o primeiro Golden Arch Café em Hartsville, Tennessee,
em 1989. O fato de não usar o nome do McDonald’s dá à empresa mais liberdade paraexperimentar novas idéias, dizem os administradores. Outro problema é a crescente
competição da Pizza Hut, pertencente á Pepsi Co., da Taco Bell e da Kentucky Fried
Chicken, que oferecem menu variados. Em resposta, o McDonald’s está acelerando a
introdução de novos itens no cardápio. Tradicionalmente, ela testava a venda de novos itens
do cardápio durante uma média de cinco anos antes deintroduzi-los em nível nacional, mas
agora está testando alguns itens mais saudáveis, que não contêm hambúrguer, com planos
de levar mais promissores para distribuição em todo país o mais rápido possível.
O McDonald’s também precisou enfrentar críticas quanto ao conteúdo de gordura em seu
cardápio.
Em resposta passou a usar apenas óleo vegetal em suas famosas batatas fritas e reduziu a
quantidadede gordura nos hambúrgueres, introduzindo em abril de 1991 o McLean de
Luxe, 91% livre de gordura. Reduziu em 30% o sódio em suas panquecas e tirou também o
glutamato monossódico de seus chicken Mc-nuggets. Como diz Ed Rensi, COO (Chief

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Operating Officer) do McDonald’s, “deixamos as condições de mercado, o meio ambiente e
nossos clientes nos guiarem estrategicamente.”
Agora a empresaestá no processo de seguir outro “guia" ambiental, abandonando suas
embalagens de espuma plástica.
A decisão de passar a usar embalagens de papel, em substituição às de isopor, foi difícil,
cara e ainda continua sujeito a controvérsias. A empresa tem uma história de preocupação
ambiental, e inicialmente das embalagens de papel para as de isopor em meados dos anos
70, quando pesquisadoresinsistiram na redução da quantidade de papel usado, para
impedir a devastação das florestas. Nos anos 80 a empresa reduziu ainda mais o lixo sólido,
diminuindo a espessura de seus canudinhos e embalagens. O McDonald’s tornou-se a
primeira empresa a assinar um acordo voluntário, em 1987, para abandonar o tipo de
poliestireno (espuma plástica) que é fabricado com o uso de cloro flúor carbonos...
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