Estudo de caso cremer

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CREMER S.A
A origem das dificuldades da Cremer pode ser encontrada nos problemas econômicos que se seguiram ao período de euforia do consumo do Plano Real. No ano da implantação do Plano, 1994, os negócios iam a um ritmo bom. Devido ao aumento da renda e do consumo da população decorrente da estabilização da moeda, a empresa produzia e vendia tanto que chegou a criar turnos adicionais para darconta da demanda aquecida. No ano seguinte, o ambiente econômico no país mudou. As vendas caíram e a empresa teve que demitir um quinto do pessoal, diminuindo seus efetivos de 2.655 para 2.144 funcionários. Os problemas começaram a acumular-se. O custo das indenizações somou-se a uma alta expressiva da principal matéria prima da empresa, o algodão, e a um surto de inadimplência que aumentou de 11%para 22% os atrasos de pagamentos superiores a 15 dias. Começavam os ajustes. Um primeiro movimento mais forte de adequação da estrutura da empresa ocorreu em 1996. A fabricação de toalhas foi desativada, foi necessário fazer mais um corte de pessoal e iniciou-se uma operação de limpeza das finanças. O remédio não foi suficiente. Em 1997, a empresa estava soterrada em mais de R$ 100 milhões emdívidas, com as margens de lucro estranguladas e em crédito. Em setembro, no auge da crise financeira, a gestão foi entregue à Applied, uma empresa de consultoria especializada. A mudança da gestão foi uma condição imposta pelos bancos e credores da Companhia de Blumenau, liderados pelo Bozano Simonsen. A Applied trazia na bagagem trabalhos de reestruturação bem sucedidos. A consultoria haviatrabalhado na reorganização dos bancos BANERJ e Meridional quando estavam sendo preparados para a privatização e realizara trabalhos desse tipo também em grandes empresas industriais como a Companhia Siderúrgica de Tubarão e a Embraer. Ao debruçar-se sobre a Cremer e seus problemas, a questão primordial para a Applied era descobrir se ela continuava sendo, de fato, uma empresa viável.

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Odiagnóstico foi positivo. Em resumo, a Cremer tinha em seu organismo os elementos vitais que justificam a existência de uma empresa. A sua marca tinha força no mercado, seus produtos eram de boa qualidade e, por fim, os recursos humanos eram excelentes. Tratava-se, portanto, de remodelar a gestão da Companhia. A Applied não queria economizar ações nesse trabalho. Um contrato de gestão de dois anos foiestabelecido, fixando-se uma remuneração fixa pelas tarefas estratégicas que os consultores estavam assumindo, mais uma remuneração variável baseada no sucesso da operação. Uma nova diretoria foi formada, sob o comando do sócio-presidente da Applied, José Roberto Rohnelt Fagundes, com carta branca dos acionistas para “virar a mesa”. Adeus intermediários? A mudança no comando esteve na origem datransformação que a Cremer viveria nos anos seguintes e que espantaria os distribuidores e representantes comerciais, deixados para trás em função da nova estratégia. A rigor, não deveriam estranhar tanto a reação da velha parceira. Eles estavam colhendo, em certa medida, os frutos que haviam plantado. É verdade que os negócios entre eles e a Cremer vinham de longa data. Mas é verdade também que eles nãotinham hesitado em tirar proveito das dificuldades da empresa. Quando ela estava em situação difícil, afogada em dívidas, precisando desesperadamente faturar para descontar duplicatas no banco e injetar um pouco de oxigênio no seu caixa...bem, eles se aproveitaram, sem dúvida. O jogo que se costuma jogar no mercado nessas situações é conhecido. Seguindo a lógica áspera dos negócios, osdistribuidores seguravam os pedidos até a última hora do último dia do mês. Ao chegar lá para fechar os pedidos, encontravam os vendedores da Cremer dispostos a fazer qualquer concessão para faturar. Assim, conseguiam descontos generosos e prazos mais longos para pagar. A empresa refém dessa situação via suas margens de lucro sendo espremidas até o limite. A brincadeira estava asfixiando a companhia e...
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