Estudo da notoriedade das iniciativas de RSE junto dos consumidores - o caso da Optimus TMN e Vodafone

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MESTRADO EM MARKETING

TRABALHO FINAL DE MESTRADO
DISSERTAÇÃO

ESTUDO DA NOTORIEDADE DAS INICIATIVAS
DE RSE JUNTO DOS CONSUMIDORES:
O CASO DA OPTIMUS, TMN E VODAFONE

NUNO MIGUEL FEIJÓ BARREIRA

ORIENTAÇÃO:

Professor Doutor Rui Brites

DEZEMBRO - 2012

RESUMO

A Responsabilidade Social Empresarial (RSE) tem despertado, cada vez mais, o
interesse da investigação de marketing,nomeadamente no que diz respeito à relação
entre a RSE e o consumidor. Vários estudos avaliaram o impacto da RSE no
comportamento do consumidor, tendo concluído que as suas atitudes são influenciadas
pelas iniciativas de RSE. No entanto, alguns autores (exemplos: Maignan, 2001:58; e
Mohr et al., 2001:48) teceram críticas a esses estudos pelo facto de terem assumido que
a notoriedade dasiniciativas de RSE existia, e sugeriram o desenvolvimento de estudos
que determinassem o nível de notoriedade destas iniciativas junto dos consumidores.
O presente estudo tem como objetivo responder a esta recomendação, examinando a
notoriedade dos projetos sociais das marcas Optimus, TMN e Vodafone junto dos
consumidores. Os resultados mostraram que os consumidores têm um fraco
conhecimentodesses projetos, em especial no caso da Optimus. Além disso, verificouse uma clara dificuldade em associar os diversos projetos aos operadores e em descrever
os respetivos objetivos, o que vem reforçar a necessidade de melhorar a efetividade da
comunicação. De facto, tal como Mohr et al. (2001:48) sugerem, se os consumidores
não têm conhecimento das iniciativas de RSE, os respetivos benefícios queforam
estudados na literatura são apenas relevantes do ponto de vista teórico, tendo pouca
repercussão prática nas empresas.
Palavras-chave: responsabilidade social empresarial, operadores móveis, notoriedade,
comunicação de marketing

ABSTRACT

Corporate Social Responsibility (CSR) has attracted, increasingly, the marketing
research, particularly with regard to the relationship betweenCSR and the consumer.
Several studies have evaluated the impact of CSR on consumer behavior and concluded
that their attitudes are influenced by CSR initiatives. However, some authors (eg
Maignan, 2001:58; and Mohr et al., 2001:48) have criticized these studies because they
have previously assumed that the awareness of CSR initiatives existed. As such, the
authors suggested the development ofstudies to determine the level of awareness
among consumers.
This study aims to answer this recommendation by examining the consumer awareness
of the social projects of Optimus, TMN and Vodafone. The results showed that the
awareness is low, especially in the case of Optimus. In addition, there was a clear
difficulty in linking the various projects to operators and describe the respectivegoals,
which reinforces the need to improve communication effectiveness. In fact, as Mohr et
al. (2001:48) suggest, if consumers are not aware of CSR initiatives, the CSR benefits
that have been studied in the literature are only relevant in theory, having little effect on
business.
Keywords: corporate social responsibility, mobile operators, consumer awareness,
marketing communication ÍNDICE
Introdução ..................................................................................................................................... 1
1.1.

Objetivo geral e problema de investigação ................................................................... 2

1.2.

Questões de investigação.............................................................................................. 3

2.

Revisão crítica da literatura ................................................................................................... 3
2.1.

Notoriedade das iniciativas de RSE .............................................................................. 4

2.2.

Comunicação das iniciativas de RSE ............................................................................ 7...
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