Estrutura organizacional

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Dossiê

Juventude eterna
Mais do que a atividade de seus laboratórios, a vitalidade da quase bicentenária Procter & GaMble é aliMentada Por uMa cultura orientada Para a inovação, que se exPressa eM Produtos de vanGuarda e nos últiMos avanços tecnolóGicos, coMo Mostra esta rePortaGeM

Procte r & Gam b le

R

eza a lenda que, perseguindo sonhos de fortuna, o fabricante de velas inglêsWilliam Procter e o irlandês James Gamble, hábil no ofício de produzir sabão, migraram para os Estados Unidos. Lá começaram seus respectivos negócios nas primeiras décadas do século 19. Os destinos de ambos se cruzaram ao se casarem com duas irmãs, Olivia e Elizabeth Norris. E não passaria muito tempo até que decidissem se converter em sócios comerciais: em 1837 fundaram a Procter & Gamble, com sedeem Cincinnati, Ohio. O primeiro grande salto chegaria no período de 1861 a 1865, durante a guerra civil norte-americana, quando a companhia conseguiu contratos para abastecer de velas o exército da União, o que disparou a produção a níveis inimagináveis. Enquanto as fábricas trabalhavam dia e noite para satisfazer a demanda, o prestígio da P&G crescia entre os soldados, que continuaram consumindoos sabões e velas da empresa ao voltarem para casa. A guerra mudou a configuração política do país e também a escala de produção e vendas da P&G. Com a independência resultante daquele impulso inicial, o empreendimento continuou a crescer ao longo de quase 150 anos, entre outras razões porque, diante de cada mudança da paisagem competitiva, a empresa respondeu com novos produtos. Precisamentequando a produção de velas tinha alcançado seu ponto máximo de 319.235 caixas, por exemplo, a consolidação da indústria de refino de petróleo e a crescente difusão das lâmpadas a querosene se converteram em sérias ameaças para a marcha da companhia. Então, os membros da segunda geração da família fundadora, já no comando e sem se intimidar, orientaram seus esforços para o negócio do sabão. Em 1879,depois de uma etapa de experimentação, nasceria o Ivory, fabricado com óleos vegetais como os famosos sabões importados de Castela. Naquela época, o principal ingrediente da maioria dos
HSM Management 70 setembro-outubro 2008 1

sabões de toucador eram gorduras animais. Mas, diferentemente dos espanhóis, que usavam o caro azeite de oliva, a inovação da P&G consistiu em misturar óleos de coco e depalma, muito mais baratos. Orientado para o mercado de massa, o Ivory oferecia melhor qualidade do que os produtos tradicionais e preço mais baixo do que os importados. A estratégia de promoção e comercialização também foi inédita para a época: um nome inconfundível, uma embalagem atraente –especificamente desenhada para captar a atenção dos consumidores– e anúncios publicitários em quase todasas revistas importantes. Em vez de ressaltar o nome da companhia, a publicidade destacava o do sabão. Assim, a P&G deu os primeiros passos na construção de uma marca. Já nas primeiras décadas do século 20, os fabricantes de sabão anunciavam nas radionovelas para promover seus produtos (daí vem o termo soap opera). A P&G, além de anunciar, produzia seus próprios programas. O primeiro foi Ma Perkins,em 1933: durante cada episódio de 15 minutos se faziam 25 menções a seus sabões. Muitos outros vieram. E o gênero se reinventou: vieram telenovelas (em 1956 já havia 12 séries na TV norte-americana) e, recentemente, uma webnovela –Crescent Heights, em episódios de três minutos cada um, é dirigida a jovens e adolescentes.

Desafios renovados O mesmo plano que a companhia aplicou a fim deneutralizar a extinção de seu negócio de velas serviu para superar outra crise. A última explodiu no início de 2000, quando anunciou que não alcançaria a meta de lucro projetada para o primeiro trimestre. Entre janeiro e março daquele ano, o preço da ação da P&G caiu 52%. O que teria ocorrido para justificar semelhante reação do mercado de ações, amplificada pela imprensa com artigos alarmantes, que...
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