Estratégia, inovação do valor e a economia do conhecimento

Nos últimos vinte anos, a concorrência ocupou o centro do pensamento estratégico. Na verdade, quase não se fala de uma estratégia criando o vocabulário da concorrência - estratégia competitiva, ‘benchmarking’ competitivo, vantagens competitivas, superando a concorrência. De fato, as receitas mais estratégicas meramente redefinem as maneiras que as empresas constroem vantagens sobre a concorrência. Este tem sido o objetivo estratégico de muitas empresas, e, em si, nada há de errado com este objetivo. Afinal, uma empresa precisa de algumas vantagens sobre a concorrência para se sustentar no mercado. Quando se pede para criar vantagem competitiva, no entanto, os gestores tipicamente avaliam o que os concorrentes fazem e se esforçam para fazer melhor. O pensamento estratégico deles, portanto, regride em direção a concorrência. Depois de gastar enorme esforço, as empresas muitas vezes não conseguem mais do que melhorias incrementais -- imitação, não inovação.

Considere o que aconteceu nas empresas de forno de microondas e de videocassete. Como resultado de benchmarking competitivo, as ofertas de produto eram quase imagens espelhadas umas das outras e, a partir da perspectiva do cliente, eram super desenvolvidas e superfaturadas. A maioria dos compradores não estava acostumada com os vários recursos e os achavam confusos e irritantes. Estas empresas pode ter superado umas as outras, mas perderam uma oportunidade para captar o mercado de massa oferecendo microondas e videocassetes que eram fáceis de usar a preços acessíveis.

Outro exemplo clássico é a batalha da IBM versus Compaq no mercado de PC. Em 1983, quando a Compaq lançou suas máquinas compatíveis com a IBM com qualidade tecnologicamente excelente a um preço 15 por cento mais baixo do que a IBM, que rapidamente ganhou a massa de compradores de PCs. Uma vez despertado pelo sucesso da Compaq, a IBM iniciou uma corrida para vencer a Compaq, a Compaq estava igualmente focada em vencer a IBM. Tentando superar