Estrategias de marketing para acoes de marketing de relacionamento. shimabukuro, marcel

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FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS
CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
PARA GRADUADOS (CEAG)




Marcel Patrick Alves Shimabukuro






ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA ACOES DE MARKETING DE RELACIONAMENTO











Dissertação apresentada à Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas, como requisito para obtenção do grau de Pós-graduado emAdministração de Empresas.

Orientador: Prof. Dr. Luciel Henrique de Oliveira






SÃO PAULO
2012



































Gostaria de dedicar este trabalho aos meus pais pelo apoio por toda a vida, aos professores competentes do CEAG pelo conhecimento transmitido em aula e à Luisa Tagliavini, pelo apoio, compreensão, e companheirismodurante a redação deste trabalho.








RESUMO



O objetivo deste trabalho é traçar técnicas e métodos para alinhar um planejamento de ações de marketing de relacionamento com o posicionamento de marketing da empresa.

O arcabouço teórico a ser utilizado por este trabalho para substanciar sua conclusão e achados consiste em analisar as principais referências bibliográficas emestratégia de marketing e metodologias clássicas para segmentação de mercado, posicionamento de mercado e posicionamento de marca. Também será analisado definições e estruturação de ações de marketing de relacionamento.

Ao final do trabalho, espera-se que este tenha como substrato uma contribuição relevante para os processos da empresa DTM Marketing auxiliando no planejamento e estruturação dospróximos projetos de marketing de relacionamento e agregando valor para seus clientes.

Palavras-chave: marketing de relacionamento, segmentação, posicionamento, marca, comunicação, cliente

ABSTRACT


The objective of this paper is to establish techniques and methods to align the planning CRM actions with the marketing positioning of companies.

The theory structure to be used by this paperto support its conclusion and findings consists in analysing some of the main bibliographical references in marketing strategy and classic methodologies of marketing segmentations, marketing positioning and branding. It will also be analysed definitions and the structuring of marketing relationship actions.

At the end of this paper, it is hoped that it represents a relevant contribution to theprocess of DTM Marketing helping on the planning and structuring of the next marketing relationship projects adding value to its clients.

Key words: relationship marketing, segmentation, positioning, brand, communication, customer




















Lista de Ilustrações

Figura 1: Modelo de Segmentação PsicográficaVALS™.......................................................16
Figura 2: Exemplo de “Laddering Process” para uma Rede de Alimentação...........................18
Figura 3: O Ciclo de Vida do Cliente e os Estágios da uma Régua de Relacionamento. .......................................................................................................................21
Figura 4: Relação Lógica entre as 4 Macro Fases de um Projeto de Marketing deRelacionamento.........................................................................................................................24
Figura 5: Posicionamento de Marca da Rede “Saint Marcel”...................................................44
Figura 6: Segmentação Financeira Rede de Supermercados “Saint Marcel”...........................45






















SUMÁRIO
1INTRODUCAO
1.1 Apresentação geral do tema e foco do trabalho 5
1.2 Justificativa e importância do trabalho 5
1.3 Problema de pesquisa 5
1.4 Objetivos do trabalho 5
1.5 Premissas e Hipóteses 6
2 REFERENCIAL TEÓRICO 8
2.1 Estratégia de Marketing 8
2.1.1 Definição de Estratégia de Marketing 8
2.1.2 A Importância da Estratégia de Marketing 8
2.1.3 Desenvolvimento de uma Estratégia de...
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