Estrategia e competicao

Estratégia e Competição

De onde virão as novas gigantes globais?
Escrito por:
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Thomas M. Hout
Pankaj Ghemawat

sexta-feira, 14 novembro, 2008 - 15:15
RESUMO

Multinacionais do mundo todo estão correndo para ampliar sua presença global, sobretudo em mercados emergentes. Embora as características do setor normalmente determinem que empresa sairá vitoriosa, pode haver surpresas, dizem os autores. Uma empresa pode fugir à regra se antecipar ou criar novos segmentos de clientes, administrar convergências de custos ou reconfigurar a cadeia de valor.

Certas multinacionais estabelecidas estão triunfando em atividades movidas a produção e logística — nas quais adversárias locais em geral levam vantagem.
Uma saída é usar tecnologia e capital para acelerar o crescimento de segmentos. Samsung, Sharp e outras pegaram as chinesas de surpresa com uma sangrenta guerra de preços em TVs de tela plana, o que rapidamente derrubou a demanda de aparelhos convencionais e o lucro das chinesas. Uma multinacional estabelecida também pode superar a adversária emergente em custos, como fizeram as fabricantes de eletrodomésticos nos Estados Unidos quando a Haier tentou invadir o mercado americano de refrigeradores de médio porte. Enquanto isso, certas empresas de mercados emergentes estão superando multinacionais tradicionais em arenas movidas a conhecimento e marca. A
Bharti Airtel montou a maior operação de telefonia celular na Índia ao se especializar em uma parte limitada da cadeia de valor (atendimento ao cliente e interface regulatória) e terceirizar todo o resto. Isso liberou capital, deixou sua estrutura de custos mais variável e permitiu à Bharti trabalhar com preços muito menores que os de mercados avançados. Empresas como a Suzlon Energy, da
Índia, também enxergam oportunidades para montar pacotes de produtos e serviços complementares nos quais possuam vantagem.

Segundo os autores, isso tudo sugere que as condições, hoje, são