Estratégia de marketing e tomada de decisão

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Capítulo 1

ESTRATÉGIA DE MARKETING E TOMADA DE DECISÃO

1. A importância da estratégia de marketing
A formulação de estratégias de marketing eficazes, é de vital importância para o atingimento dos objetivos de uma organização. Considere estes exemplos de estratégias de marketing bem sucedidas:
- IBM: O sucesso da IBM é baseado principalmente em sua habilidade em auxiliar osconsumidores na resolução de problemas, através da utilização de computadores e sistemas de informação. A equipe de atendimento ao cliente, procura entender as necessidades e o comportamento de compra de vários membros da unidade de tomada de decisão, posicionando a IBM como parceira dos clientes, analisando e propondo soluções. Por causa desta aproximação, a IBM é reconhecida como o único fornecedor desistemas de informações qualificado a atender os consumidores. As necessidades da clientela são atendidas através de treinamento, assistência técnica e equipes de atendimento. A estratégia de valor agregado da IBM fornece benefícios adicionais, através de pessoas que entendem as necessidades dos consumidores. Esta estratégia distingue a companhia de sua concorrência, e tornou-se um fatorprincipal de sucesso da IBM. Protegeu os franqueados da empresa da concorrência que comercializava equipamentos com baixos custos, construindo relacionamentos duradouros e crescentes com seu consumidor, que tem retribuído com vendas e lucros substanciais.
- PROCTER & GAMBLE: A consumidora(or) é rainha (rei) na P&G. As políticas da organização insistem que os produtos atendam às necessidades dosconsumidores, e sejam vistos como produtos superiores à concorrência, em escalas de importância para o consumidor. Grandes orçamentos são destinados à pesquisa, de mercado, para entender os processos de decisão dos consumidores, avaliação dos produtos da P&G em relação à concorrência, e identificar os desejos de seus consumidores.
Quando uma oportunidade é identificada, e um produto superior édesenvolvido, a P&G compromete grandes volumes de seu orçamento em propaganda e promoção, assumindo uma posição competitiva dominante em seu mercado. Depois que o domínio é atingido, é defendido com propagandas agressivas, promoções e ações no ponto de venda, bem como uma gama completa de produtos, suprindo as necessidades especiais de cada segmento de mercado. A P&G domina o mercado dedetergentes, com marcas como Tide, Era, Cheer e Bold.
- NORTHROP: A maior venda de caças (jatos militares) do mundo o Northrop F5, não foi feita sob encomenda para atender a contrato com o Departamento de Defesa dos EUA. A Northrop projetou esta aeronave para atender a um segmento de mercado em particular: - as pequenas nacões da OTAN em desenvolvimento - o que proporcionou uma venda superior a 3.500unidades por um valor superior a U$ 3,5 bi. O F5 não é um caça similar ao F.16. Ele tem a performance similar ao MIG 21 russo, não é dispendioso, é fácil de manobrar, voar e tem fácil manutenção. Não atendeu às exigências do Departamento de Defesa dos EUA (os Estados Unidos adquiriram menos de cinqüenta F5s, aeronave capaz de simular o MIG 21s em treinamentos), mas se adaptou às necessidades depaíses como Noruega, Grécia, Coréia e Taiwan. Este posicionamento estratégico contribui para o sucesso da Northrop, por mais de quinze anos, contribuindo significativamente com a rentabilidade da empresa.
- POLAROID: A introdução da fotografia instantânea Polaroid, foi baseada em uma tecnologia patenteada que gerou benefícios significativos aos consumidores e satisfez a uma necessidade nãopreenchida: - a geração de imagens fotográficas instantâneas. O produto foi amplamente divulgado e distribuído, liderando em pouco tempo o mercado de câmeras (linha na faixa de U$ 30 a U$ 200), que atendiam às exigências de vários segmentos de mercado. Esta tecnologia demorou a ser aceita pelo mercado de filmes. Melhoramentos tecnológicos estimularam o crescimento contínuo das vendas, e uma agressiva...
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