Estetização

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a fusão entre publicidade e cultura: sobre a 'estetização do valor'
· marcas publicitárias têm o papel importante quando se fala de “Símbolos do espírito americano”
-Marlboro: imagem do cowboy bronzeado, “durão”. Conota uma imagem bem definida da América ( o país das possibilidades maravilhosas para pessoas valentes e honestas).
-Coca-cola : frescor do sabor frio e picante da sua juventude ( abrange uma certa visão da América ).

· O essencial , é entender quando se dá a inversão do processo, o s americanos começam a se identificar com a imagem criada pela propaganda . A América é apresentada como “ o país de Marlboro “ ou “ a América é a Coca-cola “.

· “ a América é a Coca-cola”, o contrário não é possível ( Coca-cola é a América).
Não se pode decifrar o que é coca-cola como no seu lema publicitário:
Coca-cola é isso aí !

· Acontece o mesmo com Mc.Donald’s:
Alguém aí falou Mc.Donald’s ? (Did somebody say Mc.Donald’s ? )
O nome da marca tornou-se tão absoluto que ganhou existência própria. A publicidade do Mc’Donalds ajudou a criar uma mitologia de marca sedutora e apropriada a refletir o estilo de vida americano, os valores e a sensibilidade da cultura americana.
-Visita de Bill Clinton ao Mc.Donald’s

Nos casos acima , verificamos um processo de transmutação : num dado momento , a marca usa elementos da realidade social para construir a sua imagem; em um outro , é essa própria realidade social que se refere à marca para definir a sim mesma.

A realidade se “ desmaterializa , se irrealiza “. portanto “Sociedade de imagens” concluindo um processo de
Fetichização
[O termo fetichismo foi criado no século XVIII , por volta do ano 1750, oriundo da palavra fetiche, por sua vez derivado do português feitiço que vem do latin facticius (fazer), cujo sentido é “fazer-se de devoto”]

· Hoje são as próprias coisas - que se referem as marcas para ganhar identidade própria . Ou seja , não basta tomar refrigerante, tem de ser Coca-cola; não