Escola de posicionamento

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INTRODUÇÃO
No início dos anos 80, começou a surgir a escola de posicionamento. Ela enfatizou a importância das próprias estratégias, não apenas do processo pelo qual elas foram formuladas, focalizou o conteúdo das estratégias, abriu o lado prescritivo da área de investigações substanciais.
O ano divisor de águas foi 1980, quando Michael Porter publicou Competitive Strategy. Surgiu uma enormeonda de atividade, fazendo desta, em pouco tempo, a escola dominante da área.
Porter inspirou-se na organização industrial, um campo da economia que há muito tratava de questões afins, mas focalizando como indústrias inteiras se comportam, em vez de empresas individualmente.
Na verdade, a escola de posicionamento não se afastou radicalmente das premissas da escola de planejamento, ou mesmodaquelas da escola de do design, com uma exceção-chave. Mas até mesmo as diferenças sutis também serviram para reorientar a literatura.
O item mais notável nesta escola foi uma idéia única e revolucionária, para o melhor e para o pior. Tanto a escola de posicionamento quanto a do design não impõem limites sobre as estratégias que eram possíveis, em qualquer situação. A escola de posicionamento, aocontrário, afirmou que poucas estratégias-chave são desejáveis, em uma determinada indústria: as que podem ser defendidas contra correntes atuais e futuros. Facilidade de defesa significa que as empresas que ocupam essas posições têm lucros maiores que as outras empresas, na indústria. E isto, por sua vez, provê um relatório de recursos com os quais elas podem expandir-se e, com isso, ampliar econsolidar suas posições.
A escola de posicionamento acabou ficando com um número limitado de estratégias ou categorias de estratégias, por exemplo, diferenciação de produtos e escopo focalizado de mercado. Estas eram denominadas genéricas.
Como no planejamento, o executivo principal permanecia, em princípio, como o estrategista, enquanto o planejador retinha o poder por trás do trono. Só que aescola de posicionamento elevou em um grau a importância do planejador.
As primícias da escola de posicionamento:
* Estratégias são posições genéricas, especificamente comuns e identificáveis Np mercado.
* O mercado (o contexto) é econômico e competitivo.
* O processo de formação de formação de estratégia é, portanto, de seleção dessas posições genéricas com base em cálculos analíticos.* Os analistas desempenham um papel importante neste processo, passando os resultados dos seus cálculos aos gerentes que oficialmente controlam as opções.
* Assim as estratégias saem deste processo totalmente desenvolvidas para serem articuladas e implementadas; de fato, a estrutura de mercado dirigem a estrutura organizacional.

PRIMEIRA ONDA: ORIGENS NAS MÁXIMAS MILITARES
Ela precisaser reconhecida como sendo muito mais antiga que outra forma que poderia supor. Na verdade ela é, pois os primeiros registros escritos sobre estratégia que datam mais de dois mil anos, tratavam da seleção de estratégias ótimas para posições específicas no contexto de batalhas militares.
Assim como esta escola dá ênfase ao estuda da indústria na qual a empresa opera, também Sun Tzu enfatizava aimportância de se estar informado a respeito do inimigo e do local da batalha.
Alguns autores de estratégia de negócios tomaram o espírito, ou mesmo a letra, das máximas militares. James descreveu a “experiência militar como uma verdadeira mina de ouro de estratégias competitivas, todas bem testadas sob condições de combate” (1985:56). Ele via semelhanças notáveis com os negócios “em termos deintimidação, ofensiva, defensiva e alianças”, bem como o uso no uso de inteligência, armamento, logística e comunicação, todos concebidos para um fim – lutar (45-46). Em seu livro-texto de estratégia corporativa, Robert Katz discutia máximas como “lidere sempre à partir da forças” e “a estratégia básica para todas as empresas deve ser concentrar recursos onde a empresa tem (ou pode desenvolver...
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