Escatológico na mídia

O ESCATOLÓGICO NA MÍDIA: EVIDÊNCIAS DE UM DISCURSO ESTRANHO

Gregory Weiss Costa (UCPel) [e-mail] 1. Escatológico: O que isso está fazendo aqui?

O objetivo deste trabalho é investigar os efeitos de sentido que um discurso concebido como “estranho” causa em um espaço alheio às suas condições de produção, no caso, o escatológico no espaço da mídia publicitária. O discurso escatológico normalmente é apartado de um padrão de sociabilidade justamente por ser marcado pela linguagem obscena, sórdida, relativa à coprologia e aos excrementos corpóreos. Por sua materialidade singular e seu caráter anti-social, o discurso escatológico normalmente é silenciado e ocultado, sendo restrito a espaços discursivos onde sua constituição reprimida tem um lugar comum de enunciação, como por exemplo os banheiros públicos, nos casos de escritas e pichações em suas portas e paredes. Nesses espaços, têm-se amostras claras das relações traçadas entre o que pode ser dito e o espaço discursivo em que isso é permitido. No entanto, mesmo às avessas das coerções sociais, o escatológico tem o seu lugar comum. E é desse lugar comum que a mídia, em contraponto, vem atualmente se apropriando como recurso de marketing. É o caso dos anúncios publicitários, em que há a utilização de estratégias de apelo coletivo, agindo em consonância com pré-construídos e com o padrão social. Diante de evidências do discurso escatológico em propagandas veiculadas pela mídia televisiva no ano de 2007, a presente pesquisa busca compreender os efeitos de sentido derivados do funcionamento desse discurso num espaço que não lhe é próprio. As propagandas selecionadas para ilustrarem o objeto de análise da pesquisa – dos anunciantes Glade, Sprite e Cartão Renner – por explicitarem o escatológico em sua materialidade, rompem com um padrão instituído e comum do âmbito discursivo da mídia, pois se apropria do que normalmente “não pode ser dito”, do discurso “estranho”, para criar novas