Empreendedorismo - havaianas

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DOSSIÊ / MARKETING EPIDÊMICO

Havaianas:
com o mundo a
seus pés
O que era uma commodity utilizada pelos mais pobres se tornou
objeto do desejo de todas as classes sociais no mundo inteiro,
graças a um exemplar programa de gerenciamento de marca
Reportagem HSM Management
las são encontradas em canais de venda como a Saks Fifth Avenue de Nova York, a
Selfridge’s de Londres e as GaleriesLafayette de Paris. Foram comparadas pelo jornal
norte-americano Wall Street Journal e pela revista inglesa The Independent Review ao
Boeing e ao Fusca, produtos que reinventaram suas categorias. E, embora já vendam quase 8
milhões de unidades por ano no exterior, em 63 países, ainda provocam filas de espera, e
mesmo os produtos de linha são comercializados por até oito vezes seu preço.
Essesfatos de causar inveja a qualquer executivo do mundo se referem às sandálias de
dedo Havaianas, fabricadas pela companhia brasileira São Paulo Alpargatas há mais de 40
anos e vendidas no Brasil a partir de R$ 5 o par. Hoje calçando celebridades como a atriz
Nicole Kidman, a modelo Naomi Campbell e a princesa Stéphanie de Mônaco, elas se
tornaram as estrelas de uma triunfante história deglobalização de marca raramente vista em
empresas da América Latina.
Os números da Alpargatas corroboram tudo isso: sua receita de vendas aumentou de
R$ 586,6 milhões, em 1999, para R$ 919,6 milhões, em 2003, mesmo com o
desaquecimento observado na economia brasileira; as exportações registraram crescimento
de 37% em dólares apenas entre 2002 e 2003, alcançando uma participação de 5% no

ESinopse

No exterior, as sandálias Havaianas de linha são
comercializadas por até oito vezes seu preço original e
as customizadas ultrapassam os US$ 100 por par. Entre
1997 e 2004, elas se tornaram uma das principais marcas
globais do Brasil e fizeram com que sua fabricante, a São
Paulo Alpargatas, tivesse sua ação valorizada em 325%
em termos reais na Bolsa de Valores de São Paulo.
Comoisso aconteceu? Tudo começou em 1994, com
um agressivo e inteligente plano de gerenciamento de
marca, elaborado em resposta a uma forte queda nas
vendas e na rentabilidade. Esse plano inclui três ondas:
HSM Management 48 janeiro-fevereiro 2005

a da redefinição da estratégia em direção ao consumidor
de classe média, a da consolidação do aprendizado com
forte investimento no produto e nacomunicação, e a da
globalização e customização.
O quadro da página 4 comprova a forte identidade
entre a marca Havaianas e a marca Brasil, enquanto o da
página 7 mostra como as receitas de sucesso adotadas
pela São Paulo Alpargatas coincidem com as receitas de
sucesso de especialistas como Michael Porter e Philip
Kotler. A reportagem é de Adriana Salles Gomes, editora
de HSM Management.

DOSSIÊ / MARKETING EPIDÊMICO
faturamento total; e o lucro líquido deu um impressionante salto de 71,5% no mesmo
período, atingindo R$ 82 milhões. Qual a participação das Havaianas nisso? Bem, elas
respondem por cerca de 39% do faturamento da empresa.
E como se explica o fenômeno? Gity Monsef, diretora de criação do Zandra Rhodes
Museum, respeitado museu de moda de Londres, diz que as Havaianassão “a essência da
simplicidade sexy” e ostentam “um design maravilhosamente clean”. A badalada butique
Samantha, de Malibu, Califórnia, descobriu que elas têm qualidade muito superior quando
as comparou com sandálias similares fabricadas na China e na Índia. Contudo, a explicação
na linguagem do management pode ser outra: o notável trabalho de planejamento e
gerenciamento de marcasrealizado pela São Paulo Alpargatas.
O novo gerenciamento da marca
O segredo mais bem guardado do Brasil depois da fórmula do guaraná Antarctica
talvez seja o da borracha sintética que compõe as Havaianas. Não se entende bem por quê,
mas, desde que foram lançadas, em 1962, essas sandálias efetivamente não deformam, não
soltam as tiras e não têm cheiro, como diz um velho slogan da marca. Mesmo as...
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