Emoções e consumo

Bases Sociais das Emoções do Consumidor – Uma Abordagem Complementar sobre Emoções e Consumo
Autoria: Eduardo André Teixeira Ayrosa, João Felipe Rammelt Sauerbronn, Denise Franca Barros

RESUMO: O estudo das emoções no comportamento de compra e consumo dos indivíduos ganhou relevância nas últimas duas décadas, inclusive no Brasil. A maior parte dos estudos, no entanto, parece oferecer uma única perspectiva para o estudo do fenômeno: aquela advinda da psicologia cognitiva. Apesar da reconhecida importância desta visão, acreditamos que a introdução de novas perspectivas no estudo das emoções no consumo pode contribuir positivamente para a maior compreensão do tema. Além de oferecer contribuições para a prática do marketing, o estudo das emoções relacionadas ao consumo deve também apontar direções para a ampliação das bases filosóficas da disciplina, bem como novas possibilidades à pesquisa comercial de mercado. Neste estudo, os autores observam o estudo das emoções na pesquisa acadêmica de marketing recente, especialmente no Brasil, discutindo as diferentes perspectiva existentes. A sugestão de uma abordagem complementar, baseada nos pressupostos da sociologia das emoções, bem como as implicações metodológicas desta proposição, encerra este artigo.

1. Introdução O estudo das emoções no comportamento de compra e consumo dos indivíduos ganhou relevância nas últimas duas décadas. Pesquisadores de consumo com orientações diversas, como Holbrook e Hirschman (1982), Richins (1997), e Westbrook e Oliver (1991) apontam o papel ativo das emoções durante as experiências de consumo. Um considerável corpo de pesquisa reconheceu as emoções como um dos mais importantes fatores em respostas específicas de consumidores a estímulos de marketing e ao comportamento do consumidor em geral. Por exemplo, as respostas emocionais de consumidores foram o foco central no impacto da propaganda (HOLBROOK E BATRA, 1987), a formação de julgamentos de satisfação (WESTBROOK e OLIVER, 1991) e