Ema2006 Mktb 240

As Conseqüências da Insatisfação dos Clientes
Autoria: Daniel Von der Heyde Fernandes, Cristiane Pizzutti dos Santos
Resumo: O propósito deste estudo é investigar o comportamento do consumidor insatisfeito e seus determinantes. Inicialmente, revisam-se os fundamentos teóricos. A seguir, apresentamse a metodologia empregada e as três etapas de pesquisa realizadas. Na primeira, qualitativa, foram realizadas 16 entrevistas em profundidade, que deram origem ao instrumento de coleta de dados. Na segunda, a eficácia da manipulação da variável a ser controlada na pesquisa experimental - nível de insatisfação - foi qualitativamente validada com 22 entrevistados.
Finalmente, um questionário estruturado foi aplicado a 480 estudantes de graduação. Os resultados mostram que o impacto do nível de insatisfação nas intenções de comunicação boca-a-boca negativa e troca de empresa é alto. Em relação à intenção de reclamação, o impacto da autoconfiança do consumidor é superior à influência das demais variáveis. A atitude frente à reclamação exerceu papel de moderadora entre o nível de insatisfação e a intenção de reclamação. Esses resultados fornecem implicações acadêmicas e gerenciais para minimizar a troca de empresa e a comunicação negativa e aumentar os índices de reclamação e, portanto, as oportunidades de remediar problemas.
1. INTRODUÇÃO
Compras insatisfatórias, embora variem em magnitude e prevalência por determinados produtos e serviços, sempre existiram. Andreasen e Best (1977) mostraram que uma em cada cinco experiências de compra resultava em algum tipo de insatisfação. Após uma experiência insatisfatória, como conseqüência do descontentamento, o consumidor pode mudar de marca ou fornecedor (exit), reclamar aos revendedores e/ou fabricantes, comunicar a experiência negativa que teve a amigos e parentes (boca-a-boca negativa), recorrer a agências e órgãos de proteção ao consumidor e, até mesmo, não fazer nada. Entender as conseqüências da insatisfação dos clientes (e.g.,