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Ce n t r a l d e Ca se s ESPM / EX AM E

Nº 26 Case-Study

Concorrência e adequação à realidade brasileira

McDonald’s

Há vinte e três anos a rede de lanchonetes McDonald’s ensinou ao Brasil a comer Big Mac e o que é “fast-food”. Disseminou a idéia dentro do país, construiu uma marca forte e consolidou-se como líder no segmento de refeições rápidas. Após tantos anos sem concorrentes demesmo porte, o McDonald’s passa a temer pequenos vendedores ambulantes de cachorros-quentes que se transformaram num verdadeiro obstáculo para a McDonald’s e enfatizam a necessidade de adequar-se à realidade financeira do consumidor brasileiro.

Nota importante

Este case se destina exclusivamente ao estudo e discussão em classe, sendo proibida a sua utilização ou reprodução em qualquer forma.Direitos reservados ESPM/EXAME.

Este case foi elaborado por Cassandra S. da Silva, sob a orientação do professor Alexandre Gracioso, com base em publicações editadas no período de maio/02 a agosto/02.

Central de Cases ESPM/EXAME fone (11) 5085-4570, ou acesse o site da ESPM (www.espm.br/publicações).

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I − Introdução Sinônimo de hambúrguer e fast-food, a rede McDonald’s consolidou-seentre grandes redes de restaurantes no país e tornou-se um exemplo de franquia sucesso. Ao longo dos anos, conseguiu introduzir na cultura brasileira o hábito comer hambúrguer de maneira rápida, sem perder tempo e ainda conviver com nossas particularidades harmoniosamente. as de de as

A empresa continuou na liderança por muito tempo sem enfrentar grandes dificuldades, uma vez que o mercado defast-food não dispunha de pesados concorrentes. Hoje, a realidade exige mudanças. Há redes crescendo nesse mercado, restaurantes oferecendo boa comida com rapidez e, principalmente, há quem ofereça lanches tão rápido quanto o McDonald’s e a preços bem menores. São os chamados dogueiros, um termo abrasileirado para vendedor de hot-dog. São pessoas que circulam com minivans, pequenos carros de cargae os adapta para servir lanches rápidos, geralmente hot-dog − “cachorro-quente”. Esses vendedores, em grande número atualmente, posicionam-se em frente a escolas, faculdades, metrôs e ruas onde haja um grande número de empresas e lojas. O objetivo é estar perto de quem precisa comer sem levar muito tempo e sem gastar muito. Em resumo, estão onde nem sempre uma filial McDonald’s está, e mesmo comalguma ao redor não há como competir com o preço extremamente baixo (de R$ 0,50 a R$ 1,00 aproximadamente), o número de concorrentes (muitas ruas têm mais de dois carrinhos), a rapidez para servir e as formas de pagamento. Os dogueiros aceitam tiquete-refeição, vale-transporte e podem até acertar as vendas para serem pagas ao fim do mês. Em decorrência, a rede apresenta sinais de preocupação epassa a reagir com estratégias de queda de preços em determinados dias da semana. Esse caso discute as estratégias do McDonald's frente a esses novos concorrentes, questionando as conseqüências de suas atitudes em relação ao mercado e públicoalvo em que a rede atua. II − Dogueiros A origem dos comerciantes ambulantes de lanches não reside apenas em uma lacuna do mercado deixada pelas redes defast-food e restaurantes. Está principalmente ligada à questão socioeconômica do país. Os dogueiros são pessoas que encontraram uma forma de driblar o desemprego, conseguindo no comércio informal um meio de subsistência e de sustentar a família. O comércio ambulante de lanches é uma atividade basicamente familiar, onde o maior número de trabalhadores está concentrado na faixa de 23 a 39 anos, 40,9% dototal. Em seguida, há 34,3% dessas pessoas com mais de 40 anos e por fim os vendedores com idade entre 14 e 28 anos, representando 24,8%. O grupo como um todo, segundo análise do IUP – Instituto Unisa de Pesquisas Econômicas e Sociais − que em julho de 2000 elaborou pesquisa sobre os dogueiros dentro do Município de São Paulo, tem baixo grau de escolaridade e cultura, o que dificulta o retorno...
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