Distribuição e trade marketing

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  • Publicado : 27 de outubro de 2011
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Distribuição e Trade Marketing

Existe um entendimento simplista sobre o que é o conceito de Trade Marketing, reduzindo-o a uma atividade de merchandising. Próximo ao que ocorria com o conceito de Marketing (e muitas vezes ainda ocorre) que é reduzido à atividade de Propaganda.

O conceito de Trade Marketing responde à necessidade das empresas de produtos de consumo que observam uma mudançaradical no ambiente de mercado, mais especificamente no papel dos varejistas que passam a ter cada vez mais poder junto aos consumidores e junto às empresas fornecedoras.

È importante para o entendimento do conceito, acompanhar as mudanças que ocorreram no mercado nestes últimos anos com os participantes do processo de comercialização:

- o fabricante, que com as estratégias de segmentação eposicionamento amplia cada vez mais seu portfólio de produtos gerando uma proliferação de marcas e variedade de produtos;

- o canal de distribuição com a crescente concentração do poder em poucas redes de varejo e com a construção da sua própria imagem e conseqüente lançamento de produtos de marca própria;

- o consumidor que começa a manter uma relação mais estreita com o varejo e que para amaioria das categorias de produtos decide a compra no ponto de venda, sendo fortemente influenciado pela disponibilidade e pela atratividade do produto no momento da compra.

Estas mudanças fizeram com que as relações entre fabricantes, varejistas e consumidores finais tornaram-se mais competitivas, mais críticas e mais complexas, a partir destas mudanças ocorridas no ambiente.

As relaçõesfragmentadas entre os negociadores e entre os próprios setores da organização, dão lugar a relações integradas que promovem ações conjuntas, envolvendo vários setores da empresa e do cliente.

A visão simples de curto prazo, de que uma vez feita a venda do produto ao varejista finda responsabilidade do fornecedor, é substituída pela visão complexa de médio e longo prazo, de desenvolvimento denegócios conjuntos que melhorem a venda ao consumidor final e que tragam melhores resultados.
É neste contexto que surge o conceito de Trade Marketing como forma de orientar e apoiar as atividades de marketing e vendas, trabalhando em conjunto para conseguir satisfazer as necessidades do consumidor final e do cliente varejista.

Nas relações de mercado tradicionais, a ação do varejista não era vistacomo estratégica e era entendida apenas como uma etapa intermediária entre o fabricante e o consumidor final.

A decisão de ver o varejista como um cliente e não como um canal de distribuição representa uma mudança significativa na orientação de negócios do fabricante. Frases como “gerenciamento dos canais de distribuição” pressupõem uma posição de poder que o fabricante não detêm nos dias dehoje.

Naturalmente a marca continua sendo uma fonte de poder do fabricante, e uma condição essencial para poder estar ocupando espaços no mercado, mas frente aos varejistas o fabricante só poderá usá-la como instrumento de poder se tiver certeza que o consumidor ao não encontrar a marca no ponto de venda não efetuará a compra e irá buscá-la em outro lugar. Tradicionalmente, as ações de Marketingse concentravam majoritariamente no consumidor final (marketing pull) e as ações de Vendas se concentravam majoritariamente nos clientes (marketing push) não considerando o momento da compra no ponto de venda que é realizada pelo shopper.

O conceito de Trade Marketing entende que o contato do consumidor com o produto e com o ambiente competitivo se dá no ponto de venda e que a estratégia demarketing deve estar visível para o consumidor nesse espaço e nesse momento de decisão de compra.

A influência e importância que o varejista tem junto ao consumidor final deve ser gerenciada de tal forma que o consumidor final tenha visibilidade da estratégia de marketing estabelecida pela empresa.

Sob o ponto de vista da organização o Trade Marketing complementa a atividade de Marketing...
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