Direito

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CAPÍTULO II

2. PUBLICIDADE

No contexto das práticas comerciais, publicidade é uma forma de veiculação da oferta, destinada a estimular o consumo de bens e serviços, bem como promover instituições, conceitos e ideias. (ALMEIDA, 2010, p. 112).
A publicidade como meio de aproximação do produto e do serviço ao consumidor tem guarida constitucional, ingressando como princípio capaz de orientara conduta do publicitário no que diz respeito aos limites da possibilidade de utilização desse instrumento. O anúncio publicitário não pode faltar com a verdade daquilo que anuncia de forma alguma, quer seja por afirmação, quer por omissão. Nem mesmo manipulando frases, sons e imagens para, de maneira confusa ou ambígua, iludir o destinatário do anúncio. (NUNES, 2011, p. 495).
Nunes (2011, p.493) ressalta que há diferença no uso da linguagem entre publicidade e propaganda, enquanto publicidade é utilizada para a atividade comercial e propaganda é reservada para a ação política e religiosa. Ambos os termos, portanto seriam bastante adequados para expressar o sentido desejado pelo o anunciante de produto ou serviço.
Segundo Filomeno (2005, p. 176) conceitua a publicidade como a mensagemestratégica e tecnicamente elaborada por profissionais especificamente treinados e preparados, e veiculados igualmente por meios de comunicação de massa mais sofisticados como, por exemplo, outdoors, mensagens televisiva, rádios revistas, jornais e internet, com finalidades específicas de tornar um produto ou serviço conhecido do público alvo potencial consumidor e ainda tentar convencer essemesmo público a comprar o produto ou serviços anunciados.
A verdade, porém, é que a publicidade deixou de ter papel meramente informativo para influir na vida do cidadão de maneira tão profunda a ponto de mudar-lhe hábitos e ditar-lhe comportamento. Trata-se de instrumento poderosíssimo de influência do consumidor nas relações do consumo, atuando nas fases de convencimento e de decisão de consumir.Assinalando ser esse fato consequência da “cultura de massas” em que vivemos, instalada pela exploração dos meios de comunicação. (ALMEIDA, 2010, p. 112).
Almeida (2010, p. 113) descreve o fenômeno como um fato notório que a mensagem publicitária vai, hoje de uma simples informação comercial. Em uma primeira etapa ela informa, na segunda sugestiona, e na terceira ela capta em definitivo oconsumidor. De tanto insistir na mesma tecla, mas sempre revestida de novos recursos propiciados pela chamada criatividade.
A publicidade comercial passa habilmente da informação à sugestão e desta à captação, isto significa a eliminação no consumidor de sua capacidade crítica ou censura ao que lhe é proposto, ou seja, anunciado, assim violando o princípio da liberdade de pensamento.
A publicidade nãoprecisa trazer em si aqueles elementos rigorosos da proposta, como preços, condições etc. Com muita frequência hoje ela vem reduzida, limitando-se a anunciar as qualidades de um produto ou serviço. Tecnicamente, não se enquadra, sequer, como proposta. Dentro do direito contratual clássico, impossível, então, qualquer proteção ao destinatário da mensagem publicitária, neste momento, uma vez queque nem sequer preço ela pode conter e tecnicamente não se admite proposta sem preço. A publicidade, nesses termos, se situaria, então, naquela fase anterior à própria proposta que a doutrina chama de negociação preliminar, que nenhum efeito jurídico tinha para as partes. (KHOURI, 2006, p. 77).

2.1. Publicidade enganosa e abusiva

Evidente que toda publicidade busca convencer os consumidores aadquirir os produtos e serviços anunciados. Se não fosse para convencer os consumidores, ela não teria sentido enquanto elemento estimulador da atividade econômica. O convencimento deve ser buscado dentro de limites éticos, que impeçam a abusividade da mensagem publicitária, que está em um patamar superior à simples publicidade enganosa. (KHOURI, 2006, p. 78).
Conforme acentua Nunes (2011, p....
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