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  • Publicado : 17 de abril de 2013
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Programas de marketing para construção de brand equity

Com o advento da nova economia e da globalização, também entram em cena novas práticas de marketing que têm se tornado cada vez mais populares entre as empresas. São recursos que serão utilizados não só para otimizar a venda dos produtos, mas também para a consolidação das marcas. Nesta aula, iremos estudar quais elementos novos estãosendo adicionados ao marketing tradicional e como o trabalho com o marketing mix colabora para a construção do brand equity (valor de marca).

Para dar início a essa discussão, Keller e Machado (2006) mostram que o que vem ganhando espaço no mercado é a personalização do marketing, uma maneira de suprir as necessidades dos consumidores e superar as estratégias da concorrência. Eles destacam trêsconceitos principais ligados à personalização: o marketing de experiência, o marketing one-to-one e o marketing de permissão.

O marketing de experiência entende que o cliente precisa ser surpreendido por meio de ações que não se restrinjam às características do produto, mas que gerem também experiências exclusivas, marcantes e interessantes. Estas experiências podem ser conquistadas por meio douso de tecnologias de informação, estratégias de marca, comunicação e entretenimento. A frase de Schmitt exemplifica bem esse tipo de ação: “clientes querem ser entretidos, estimulados, afetados emocionalmente e desafiados criativamente” (SCHMITT apud KELLER e MACHADO, 2006, p. 127). Como exemplos práticos, podemos citar empresas que investem em espaços exclusivos para seus clientes em grandeseventos (como a Coca-Cola e a Budweiser, nos Estados Unidos) ou em locais especiais que funcionam tanto como exibidores da marca e dos produtos e também como entretenimento. Bons exemplos no Brasil são o Pão de Açúcar Kids e os espaços-conceito da Natura (consulte os links para estas ações no Saiba Mais desta aula).

O marketing one-to-one utiliza-se do banco de dados para tornar a relação com ocliente mais personalizada. De um lado, temos os clientes que oferecem informações por meio de suas compras e outras ações para o banco de dados; do outro, as empresas que conseguem tornar estas informações inteligentes a ponto de traçar estratégias personalizadas para os clientes, entendendo seu comportamento por meio do banco de dados. Através do marketing one-to-one é possível tratar de maneiradiferente clientes com necessidades diferentes.

O marketing de permissão é uma resposta à comunicação de massa, possibilitada também pelas tecnologias de comunicação. Se antes o cliente recebia informações sem ser avisado, agora ele pode ser previamente consultado sobre seu desejo ou não em recebê-las e ainda sobre que tipo de informações quer receber. Invertendo a ordem dos fatores, a informaçãopermitida deixa de ser um incômodo para o cliente e passa a ser um serviço. Se bem praticada, torna-se também uma estratégia de relacionamento entre a empresa e o cliente.

Essas estratégias ajudam de forma diferente na consolidação das marcas. O marketing one-to-one e o marketing de permissão são efetivos na construção de fidelidade e vínculos de atitude. Já o marketing de experiência éestratégico para a imagem da marca e para a criação de comunidades ligadas a ela.

Além desses três conceitos, é possível também construir brand equity por meio das estratégias tradicionais de marketing dentro do marketing mix (produto, preço, praça e promoção). Nesta aula, iremos ver os três primeiros elementos do marketing mix e, na próxima, o último (promoção ou comunicação de marketing).Estratégias de produto/serviço

O produto é a chave principal para a construção de brand equity, pois está ligado à experiência primária do consumidor com a marca. Em outras palavras, significa dizer que por trás de uma grande marca há um grande produto. Nesse sentido, as estratégias de brand equity ligadas ao produto dizem respeito principalmente à qualidade deste produto. Além da qualidade em si...
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