Defina posicionamento

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1) Defina posicionamento. Entre as possibilidades de posicionamento para as marcas
que não querem ou não conseguem assumir uma postura de liderança restam diversas
alternativas. Cite algumas delas.

Resposta:

Um objeto está posicionado quando pode ser identificado em um lugar, por comparação aos lugares que outros objetos ocupam. A percepção de posicionamento está vinculada ao modo e àsvariáveis usadas para definição dos pontos de referência, e quanto mais os posicionamentos forem semelhantes, maior deve ser a percepção de grupos de referência. Os grupos de referência desenvolvem um papel duplo: ao mesmo tempo em que servem para consolidação da percepção de um elemento como fazendo parte de uma categoria de produto ou grupo estratégico, podem contribuir para um processo deindiferenciação ou padronização de referenciais (commoditização).

A relevância do conceito de categoria de produto é explícita nos conceitos de posicionamento. Tipicamente, os profissionais de marketing assumem que os clientes agrupam produtos em níveis variados de especificidade, de forma hierárquica. Na mente dos clientes, produtos são inicialmente agrupados em classes, depois em categorias deproduto,tipo de produto e, ao final, por marca. A organização em categorias de produto que está na 5 memória do cliente tem um importante papel em sua tomada de decisão (KELLER, 2003, p.79). A profundidade da consciência de marca está relacionada à probabilidade de que a marca seja lembrada, enquanto sua amplitude refere-se à lembrança em diferentes situações de uso.

Para Levitt (1990, p. 85), nãoexiste uma “mesma mercadoria”. Todos os bens e serviços podem ser diferenciados, e usualmente os são, com base no fato que para o comprador potencial, um produto é um aglomerado complexo de satisfações de valor. Kotler (1996, p. 269) define diferenciação como “o ato de desenhar um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas dos concorrentes”. Uma diferençaé viável quando obedece aos critérios de importância, distintividade, superioridade,comunicabilidade, sustentabilidade, disponibilidade e rentabilidade.Aaker (1989 apud MONTE, 1998, p. 46) observa que o posicionamento significa diferentes coisas para diferentes pessoas. Para alguns, é a decisão de segmentar, para outros, a questão da imagem. Para a maioria, a opção através da qual ascaracterísticas do produto são destacadas. Poucos gerentes consideram todas as alternativas anteriores.

Não há uma definição universalmente aceita de posicionamento (BLANKSON, 2001,p. 3). Isto pode ser em parte atribuído á falta de uma clara base teórica e à relativa simplicidade com que o conceito é utilizado pelos praticantes de marketing. Há uma série de termos complementares e relacionados: “posição doproduto”, “posição”, “posicionamento de produto”, “posicionamento de mercado”, que mostram também alguma sobreposição dos conceitos e aplicações.

Por posição de produto entende-se a soma dos atributos associados a um produto por seus consumidores, o mais antigo termo relacionado a posicionamento (ARNOTT, 1992 apud BLANKSON, 2001, p. 4). As definições de posicionamento de produto guardam ainda umarelação estreita com o próprio posicionamento de marca. Nas definições de Alpert e Gatty (1969) e Bennett (1995) (apud BLANKSON, 2001, p. 4), o posicionamento de produto aparece como a maneira pela qual usuários de um produto percebem marcas concorrentes e categorias de produtos. Neste ponto surge o mapa perceptual como uma das ferramentas de trabalho desenvolvidas para suportar o esforço deposicionamento de produto/marca.

O termo posição é definido na literatura como um lugar ocupado por um produto/serviço em relação a seus concorrentes. Para Arnott (1992 apud BLANKSON, 2001,p. 4), posição é “[...] a identificação das dimensões perceptuais e a mensuração da posição de um produto/serviço em vários eixos, seguida de uma inferência sobre onde o produto/serviço deve estar.” (tradução...
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