(Customer relationship management

As estratégias de relacionamento constituem um dos principais factores de diferenciação utilizados actualmente pelas cadeias hoteleiras e que têm por objectivo atingir a fidelização dos clientes, sendo que o CRM (Customer Relationship Management), através da utilização dos programas de fidelidade é uma das formas de atingir essa meta, daí que o estudo pretende investigar formas de aumentar o valor do relacionamento entre o Grupo Porto Bay e os seus clientes, respondendo assim a esta questão de investigação. A metodologia adoptada foi de natureza qualitativa e possuiu um carácter exploratório e descritivo, sendo conduzida por um estudo de caso numa empresa do sector hoteleiro (Grupo Porto Bay). Foram realizadas entrevistas abertas em profundidade, observações directas e recolha de dados secundários. O material proveniente do caso foi analisado por meio de técnicas de análise de conteúdo e triangulação. Da análise teórica e da confrontação com a realidade estudada, constatou-se que na indústria hoteleira a introdução de programas de fidelidade permite aumentar valor para os clientes e para a própria cadeia. Uma das formas de aumentar valor para os clientes consiste na utilização de uma componente funcional e emocional, nomeadamente através de parcerias estabelecidas com entidades externas às cadeias hoteleiras, evidenciando a utilidade de pertença ao programa e aumentando o desejo de associação. Para as cadeias, o acesso a informações sobre os clientes e as suas necessidades vai permitir uma melhor segmentação e comunicação. Como resultado desta investigação concluiu-se que os programas de fidelidade devem de ter associado um serviço e/ou produto principal com elevado nível qualidade e que devem proporcionar situações do tipo "ganha x ganha". Um outro aspecto consiste no facto de os programas deverem ser adaptados às realidades onde os hotéis estão localizados e aos seus clientes, não devendo ser um programa estandardizado. Além disto, os programas devem ser