Custo de servir

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Mensuração do custo para servir e análise de rentabilidade de cliente: Uma aplicação
em uma indústria de alimentos no Brasil
Resumo
As empresas atualmente operam em mercados complexos e muito competitivos o que tem
ocasionado uma diminuição das margens dos produtos comercializados. Neste contexto,
muitas organizações têm implementado estratégias de diversificação de produtos e deatendimento a níveis de serviços cada vez mais exigentes por parte dos clientes, implicando
na manutenção de um conjunto de atividades necessárias ao atendimento desses serviços.
Toda tecnologia de custos desenvolvida nos últimas décadas foi voltada para conhecer o custo
de fabricação dos produtos, pouco tem sido feito para mensurar o custo do atendimento aos
clientes. Este trabalho tem o objetivo deavaliar a qualidade de informação para a gestão da
rentabilidade de clientes originada a partir da mensuração do custo de servir. A metodologia
de pesquisa foi baseada em estudo de caso único e os resultados demonstram que a
informação do custo para servir pode ser de grande utilidade no processo de gestão de
rentabilidade de clientes. Através do estudo de caso, pode ser constatado que, emempresa
com diversidade de produtos e serviços, a informação do custo para servir é de grande
importância para a gestão da rentabilidade. O entendimento da composição do custo para
servir, detalhado por atividade, auxilia na definição de planos específicos para melhoria da
lucratividade de clientes. As discrepâncias na rentabilidade e composição do custo das
atividades, justificam o uso dainformação como forma de induzir e orientar ajustes na política
de atendimento aos diversos canais bem como ações objetivando a eficiência nas atividades
mantidas para atender os níveis de serviços requeridos.
Palavras-chave: custo para servir, rentabilidade de clientes, custeio baseado em atividades.
1. Introdução
Braithwaite e Samakh (1998), mencionam que as empresas se esforçam para saber emdetalhe o custo de produção de seus produtos, mas têm pouca idéia de quanto custa servir um
cliente. Considerando-se que é o cliente também contribui fortemente para a geração do lucro
da empresa, e não apenas o produto, evidencia-se a importância da correta identificação do
custo do atendimento comercial. Nesse contexto, Kaplan e Narayanan (2001) entendem que
em empresas de serviços, alucratividade por cliente é muito mais importante do que a
lucratividade por produto porque o custo do atendimento do serviço é normalmente
determinado pelo comportamento do cliente. Norek e Pohlen (2001), mencionam que muitas
empresas participantes de seu estudo relataram que estão necessitando de uma ferramenta
para a determinação do custo e rentabilidade de clientes.
Como forma de medir arentabilidade de seus clientes, muitas empresas utilizam a
margem de contribuição ou a margem de lucro bruto (SHARMAN, 1996). No caso do
emprego do conceito de margem de contribuição, apurado através do método de custeio
variável, considera-se que o montante de margem de contribuição gerada em determinado
período deva cobrir a estrutura de custos e despesas fixos do período e formar o lucro da
empresa.O emprego do conceito de margem de lucro bruto deriva da utilização do método de
custeio por absorção. Nesse método todos os custos de produção estão alocados aos produtos,
portanto, a margem bruta deve cobrir as despesas da organização.
As metodologias de custeio direto e de custeio por absorção focam fundamentalmente o
cálculo do custo de fabricação dos produtos. Os gastos relativos àsatividades de atendimento
aos clientes não são tratados por essas metodologias de custeio. Assim, é possível afirmar que
os modelos de mensuração de custos não têm avançado com muita velocidade na
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identificação de como a forma de atendimento dos clientes impacta a estrutura de custos das
empresas e a rentabilidade dos clientes.
Vários autores reforçam a relevância da mensuração do custo...
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