Cris

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Recebido em 25.01.2011. Aprovado em 17.08.2011 Avaliado pelo sistema double blind review Editores Científicos: Eliane Pereira Zamith Brito, Valter Afonso Vieira e Lélis Balestrin Espartel

O AROMA AMBIENTAL E SUA RELAÇÃO COM AS AVALIAÇÕES E INTENÇÕES DO CONSUMIDOR NO VAREJO
AMBIENT SCENT AND ITS RELATIONSHIP WITH CONSUMER EVALUATIONS AND INTENTIONS IN RETAIL
EL AROMA AMBIENTAL Y SURELACIÓN CON LAS EVALUACIONES E INTENCIONES DEL CONSUMIDOR EN EL COMERCIO MINORISTA RESUMO

A atmosfera de uma loja é capaz de provocar emoções e comportamentos que estimulam a compra. Entre as suas dimensões, está o aroma ambiental, adicionado artificialmente ao ambiente. Este artigo investiga a relação entre a presença de aroma ambiental no varejo e as avaliações de loja, ambiente de loja eprodutos, além das intenções comportamentais relativas ao retorno e ao tempo gasto na loja. A pesquisa teve uma etapa exploratória, exame de publicações em fisiologia, psicologia e comportamento do consumidor, para construção do referencial teórico e

formulação das hipóteses, e outra causal, quase experimento, para identificar as relações de causa e efeito na presença de aroma. O estudo foiconduzido em uma butique de frutos do mar, e os instrumentos de coleta de dados, escalas de diferencial semântico, basearam-se em pesquisas similares. As análises incluíram técnicas de estatística descritiva e teste de hipóteses. Os resultados revelaram que a presença de aroma ambiental não aumentou as avaliações nem a intenção de retorno, mas reteve o consumidor por mais tempo na loja.PALAVRAS-CHAVE Varejo, atmosfera de loja, aroma, olfato, comportamento do consumidor.

André Luiz Carvalho Nunes da Costa andrelcncosta@yahoo.com.br Analista do Banco Central do Brasil – Brasília – DF, Brasil Salomão Alencar de Farias saf@ufpe.br Professor do Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal de Pernambuco – Recife – PE, Brasil

Abstract The atmosphere of a store can beused to produce specific emotions that enhance purchase probability, and the ambient scent, artificially added, is among its dimensions. This article investigates the relationship between the presence of an ambient scent in a retail store, and customers’ evaluation of the store, its environment and products, as well as the behavioral intentions related to return and time spent in the store. Theresearch design included an exploratory stage, examination of publications in the fields of physiology, psychology and consumer behavior, to provide the conceptual background and to formulate research hypothesis; and a causal stage, quasi-experiment, to verify the effects of scent presence. Semantic differential scales were employed for data collection. Descriptive statistics and hypothesis testwere performed for data analysis and the results revealed that the scent presence did not improve the evaluations or the intent to return but retained the consumer longer in the store. keywords Retail, store atmosphere, scent, olfaction, consumer behavior. Resumen La atmósfera de un negocio es capaz de generar emociones y comportamientos que estimulan la compra. Entre sus dimensiones, está elaroma ambiental, adicionado de modo artificial al ambiente. Este artículo averigua la relación entre la presencia de aroma ambiental en el comercio minorista y las evaluaciones de negocio, ambiente de negocio y productos, además de las intenciones de comportamiento con respecto al retorno y al tiempo dedicado al negocio. La investigación tuvo una etapa exploratoria, examen de publicaciones enfisiología, psicología y comportamiento del consumidor, para construcción del referencial teórico y formulación de las hipótesis, y otra causal, casi-experimento, para identificar las relaciones de causa y efecto en la presencia del aroma. El estudio fue conducido en una especie de boutique para frutos del mar y, los instrumentos de colecta de datos, escalas de diferencial semántico, basaranse en...
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