Contexto de grande competitividade

Num contexto de grande competitividade entre as empresas e de uma cobrança cada vez maior por parte dos consumidores e da sociedade, a comunicação com os mais diversos públicos, se torna indispensável para o sucesso. A Comunicação Empresarial é uma verdadeira guerra com muitas frentes de batalha: uma voltada para mostrar que a empresa tem uma relação de respeito com a natureza, visando, sobretudo a sua preservação; e a outra para manter e conquistar novos consumidores – a frente de batalha da comunicação interna, dirigida para os imensos exércitos de empregados uniformizados que constituem os recursos humanos das empresas modernas.
Nessa guerra de comunicação, as empresas vão construindo as suas imagens institucionais, ou seja, aquela imagem que é a soma de todas as outras imagens da empresa. Isso acrescentado a outros tantos aspectos simbólicos que a comunicação e as ações das empresas vão passando aos mais diversos públicos ao longo da história de cada uma dessas organização. O mercado do luxo possui características especiais e não se adapta muito aos instrumentos usuais do marketing de produtos de massa (distribuição, preço, posicionamento, etc). Todavia, devido a essas mesmas peculiaridades, interessa-nos muito o estudo desse mercado (tanto do ponto de vista do marketing como do estudo do comportamento do consumidor) pela sua possibilidade de oferecer insights para outros segmentos de mercado.
Em primeiro lugar, os mercados de bens de luxo são mais receptivos e propícios a novidades em termos de formas de produtos, novas tecnologias ou serviços agregados. Estes, mesmo que inacessíveis num primeiro momento para a maioria dos consumidores, com o tempo incorporam-se aos produtos semi-prestígio ou de massa. Essa busca constante de renovação e diferenciação dos bens premium leva à evolução e sofisticação do mercado como um todo, através do fenômeno já mencionado de trickle-down. Além disso, esse segmento está sempre um passo a