Contabilidade

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Desempenho Competitivo, Capacidades Diferenciadoras e Posicionamento Competitivo
Denilson Marques
Professor Doutorando do Departamento de Ciências Administrativas da UFPE

Introdução
A literatura acadêmica especializada no estudo do desempenho mostra evidências de que elementos
estruturais (ambiente da indústria, forças competitivas, etc.) e opções estratégicas (estratégias
corporativas,competitivas e funcionais), exercem influência sobre o desempenho competitivo das
empresas. Importantes autores destacam estas influências em seus estudos, como por exemplo: Porter
(1986, 1990), Hill e Jones (1998), D’Aveni (1995), dentre outros. Por outro lado, os autores pertencentes
a abordagem da RBV, em complemento à abordagem da estrutura da indústria, focalizam como os
processos internos dasempresas (ou fatores organizacionais) se associam ao desempenho competitivo.
Dentre eles se destacam: Mahoney e Pandian (1992), Javidan (1998), Hamel e Prahalad (1995), Kay
(1996).
A junção destas duas abordagens possibilitará um novo subsídio e perspectiva de análise para a
pesquisa e o entendimento do tema. Este aspecto se constitui em oportunidade para a ampliação do
conhecimento sobre o tema. Para amensuração do desempenho competitivo, as dimensões que são a base
para as análises, são adaptadas do trabalho de Hill e Jones (1998), cuja discussão é originalmente centrada
nas dimensões subjetivas da formação de vantagem competitiva e tem como variáveis: (i) qualidade; (ii)
eficiência; (iii) inovação; e (iv) velocidade. A abordagem da estrutura da indústria tem em Porter (1986)
seu principalautor. Nesta, são analisadas as associações das principais características dos
posicionamentos competitivos da empresa, com os respectivos desempenhos competitivos, e tem como
variáveis: (i) poder de barganha dos fornecedores; (ii) poder de barganha dos compradoress; (iii)
rivalidade entre os concorrentes; (iv) potenciais entrantes; e (v) produtos substitutos. Na abordagem das
capacidades, adota-sea proposta concebida por Kay (1996), onde são analisadas as associações das
principais características dos elementos competitivos internos da empresa, com os respectivos
desempenhos competitivos e tem como variáveis: (i) inovação; (ii) reputação; e (iii) arquitetura.
Metodologia
Este trabalho assumiu a forma de uma pesquisa qualitativa. Sendo o caminho escolhido para este
trabalho o de estudo decaso, que assumirá a forma de caso holístico individual. Para Yin (1994, p. 42 –
45), o desenho do estudo de caso holístico é vantajoso quando nenhuma subunidade lógica pode ser
identificada e quando a teoria relevante ao estudo de caso é de natureza holística. Os dados foram
coletados em três fases distintas deste estudo, a saber:
Fase 01: Nesta fase foram entrevistados quatro das sete empresasque compõem o segmento do
frango de corte pernambucano. A empresa que foi percebida pelos seus concorrentes como a de melhor
desempenho competitivo (empresa F), foi selecionada para estudo de caso. Cada empresa entrevistada
avaliou exclusivamente todas as empresas concorrentes. Para a resposta da empresa F, em função do
número de respondente ser superior a 1 (um), foi tirada a média das avaliaçõesda cada respondente, desta
forma pôde-se ter uniformizado as notas oriundas da avaliação de cada empresa sobre seus concorrentes.
Fase 02: Esta fase foi exclusiva junto à empresa selecionada. Nesta aplicou-se um questionário
estruturado, além de rápidas entrevistas. Os questionários foram aplicados aos dois respondentes que
participaram da fase 01. Nesta fase, as respostas foram exclusivamentepertinentes à empresa F.
Objetivou-se coletar dados, que pudessem ajudar a entender de que forma o seu posicionamento
competitivo e suas capacidades diferenciadoras estavam relacionadas ao desempenho tal qual percebido
por seus concorrentes. O questionário foi construído a partir da literatura básica (Porte, 1986 e Kay,
1996), desta forma não foi possível estruturá-lo de forma a possibilitar igual...
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