Consumo shopping center

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GÊNERO E COMPRAS NO SHOPPING CENTER: COMO OS VALORES DE CONSUMO UTILITÁRIO, HEDÔNICO E SIMBÓLICO AFETAM A SATISFAÇÃO DE ACORDO COM O SEXO DOS CONSUMIDORES
Autoria: Mayana Virginia Viégas Lima, Gustavo Ferreira Mendes de Souza, Fábio Roberto Ferreira Borges, Pedro José Steiner Neto

Resumo O objetivo deste estudo foi identificar as convergências e as divergências na influência dos Valores deConsumo Utilitário, Hedônico e Simbólico na avaliação da Satisfação de homens e mulheres usuários de Shopping Center.  Sendo assim, foi realizada uma revisão de literatura acerca dos construtos centrais deste estudo, onde pretendeu-se demonstrar a relação existente entre eles e como os mesmos podem ser ou não considerados elementos formadores da Satisfação de homens e mulheres, fazendo-se ao final aproposição de dois modelos nos quais as relações propostas entre estas variáveis formaram as hipóteses testadas. A pesquisa pode ser caracterizada como um survey de caráter Interseccional, e foi realizada na cidade de Curitiba/PR com 392 consumidores de Shopping Center. Os dados coletados foram analisados por meio dos softwares: SPSS e AMOS. Por meio da relevância apresentada nos seus resultados,comparativamente com as premissas propostas, este estudo apresenta sua contribuição tanto para a teoria do comportamento do consumidor, quanto para o contexto de Shopping Center. Após as análises da AFE (Análise Fatorial Exploratória), da CFA (Análise Fatorial Confirmatória), e do modelo nomológico, os resultados confirmaram a diferença entre os sexos para os valores hedônico e utilitário,apontada anteriormente por Underhill (2009);  Babin et al (1994);  Dittmar e Drury (2000) e  Dittmar, Long e Meek (2004), ficando assim evidenciado que (1) existem diferenças significativas no comportamento e motivação de homens e mulheres em relação à realização de compras; (2) o consumo tem um apelo emocional e psicológico maior para as mulheres do que para os homens; (3) as mulheres tendem a ter maisprazer no consumo, motivadas por fatores emocionais, enquanto os homens consomem motivados mais por fatores funcionais; (4) mesmo as mudanças ocorridas na última década não alteraram a relação dos homens e mulheres para esses valores, à ponto de atenuarem as diferenças. Em contrapartida, este estudo corrobora com os estudos de Garcia (2004) e Underhill (2010), pois comprova que o valor simbólicoafeta significativamente e positivamente a satisfação com o Shopping Center para homens e mulheres, confirmando que (1) em alguns aspectos homens e mulheres têm seu comportamento aproximado a partir de mudanças sociais e culturais, (2) o consumo para ambos os sexos possui um papel preponderante na determinação da identidade social, na produção de significados simbólicos e códigos sociais, e nasrelações com as outras pessoas. Outra importante contribuição deste estudo é: possuir um caráter inovador ao propor e comprovar empiricamente as relações destes três valores de consumo - de maneira distinta - com a satisfação, e ainda analisar a diferenciação desta relação entre homens e mulheres. Por fim, ainda são apresentadas implicações gerenciais, limitações do estudo e sugestões para futuraspesquisas.

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1 INTRODUÇÃO Uma área que, recentemente na literatura de marketing, se tornou foco de grande interesse foi o estudo sobre os valores de consumo (LEE; OVERBY, 2004). Segundo Holbrook (1994), o valor para o cliente não é mais decorrente somente dos produtos e serviços em si, e sim pelo o que é criado durante a interação e experiência de consumo, onde o valor de consumo égerado como resultado da experiência de consumo; e, a satisfação do consumidor é obtida através do valor de consumo que foi gerado. Estudos como os realizados por Babin et al. (2005) e Mano e Oliver (1993) analisaram a influência dos valores de consumo na avaliação da satisfação do consumidor. Contudo, estes valores têm sido estudados como sendo dicotômicos (Utilitário versus Hedônico). E com...
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