Conceitos sobre segmentação de mercado

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  • Publicado : 28 de março de 2011
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SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

MERCADO – São todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados a fazer uma troca para satisfazer tais condições. Assim, o tamanho do mercado depende do número de pessoas que mostram necessidade ou desejo e têm recurso para realizar a troca

É importante às empresas conhecer o tamanho de seu mercado parapoderem fabricar a quantidade certa de produtos.

SOBRE MERCADOS, SABEMOS QUE...

- os mercados não são homogêneos; os consumidores são diferentes;

- para atender a todos, é interessante às empresas segmentar os mercados;

- às vezes, as empresas perseguem o mesmo segmento em que outras empresas concorrentes já atuam, negligenciando segmentos mais lucrativos.

SEGMENTAR O MERCADO =dividir o mercado para melhor atendê-lo. As empresas segmentam os mercados para atender melhor aos diversos tipos de consumidores

Ex: Produtos e serviços para idosos
Produtos e serviços para gays
Calças Jeans (fabricadas para cada tipo de corpo feminino)

“segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantesnecessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra” (CHURCHILL & PETER)

SEGMENTO DE MERCADO = um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências.
Ex: Compradores de Automóveis: - os que desejam um meio de transporte
- os que desejam alto desempenho, luxo, etc.

OBS: Segmento ≠ Setor

Ex: Empresaautomobilística pode focar jovens de classe média (setor):

- que querem um carro mais barato (segmento)
- que querem carros caros (segmento)

Profissionais de marketing não criam segmentos, apenas identificam.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Vantagens:

- é possível planejar, definir preços, divulgar para as pessoas certas (fornecer “certo”)
- atende às necessidades de clientes com mais cuidado edetalhe.
- compreende como o mercado se divide, fracionando as necessidades individuais
- identifica lacunas no mercado (segmentos não atendidos)
- gera uma posição mais defensiva no mercado

Desvantagens:

- Aumento de custos de marketing (quanto mais específico é o produto, mais custo ele terá e chegará mais caro às mãos do cliente)
- Risco de super-segmentação.

IDEAL... Oferta demercado flexível, ou seja, segmentar e oferecer uma opção a mais
Ex: o serviço de bordo de um avião oferece lanche e refrigerante. Quem quiser whisky paga mais.

Uma maneira de identificar segmentos de mercado são as preferências...

- Preferências Homogêneas: consumidores que possuem as mesmas preferências em relação a um dado serviço ou produto, ou seja, ocorrem quando todos os indivíduospreferem a mesma coisa.

- Preferências Heterogêneas: consumidores que possuem preferências distintas em relação às mesmas características relevantes para o serviço ou produto. Podem ser dividias em: Conglomeradas e Difusas
Conglomeradas: quando as preferências distintas podem ser agrupadas, formando dois ou mais grupos
Difusas: quando os indivíduos desejam produtos com características tãodiferentes entre si que não é possível perceber algum tipo de aglomeração que se possa formar um segmento.

Uma forma interessante de identificarmos preferências é por meio dos mapas percentuais, que são gráficos bidimensionais em que cada uma das dimensões representa um atributo do produto em questão, um em cada eixo.

Ex: Vamos pensar no mercado de tênis (calçado)
Coloquemos um atributocomo sendo o conforto e o outro, como sendo o preço.
Colocando estes atributos no gráfico em que conforto entra no eixo x e preço no eixo y, podemos obter as seguintes respostas:
- grupo de pessoas que preferem tênis barato e pouco confortável
- grupo de pessoas que preferem tênis caro e pouco confortável
- grupo de pessoas que preferem tênis caro e muito confortável

NÍVEIS DE...
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