Comunicação interna

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  • Publicado : 7 de maio de 2011
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Planejamento Estratégico de Comunicação Interna Comunica Pirelli – A Pirelli mais perto de você Versão resumida Análise do contexto da organização

A Pirelli é a quinta maior empresa do mundo no mercado de reposição de pneus, no qual o Brasil é um centro estratégico para a companhia, tendo recebido fortes investimentos para expansão da produção. São cinco fábricas: Santo André (SP), onde tambémestá o board; Campinas (SP); Gravataí (RS); Feira de Santana (BA) e Sumaré (SP). Do total de 9.500 empregados, 93% são homens e 77% estão ligados ao processo de produção. O restante, 23%, é composto por empregados administrativos, com perfil profissional mais qualificado. Muitos são ‘carreiristas’ (liderança com tempo médio de 23 anos), mais críticos em relação à empresa e reticentes a novosprojetos. As fábricas da Pirelli apresentam características regionais distintas, os centros de decisão estão distantes das áreas produtivas e sua força de vendas está pulverizada por todo o país. A cultura da empresa é predominantemente ‘industrial’, focada em produção, números e metas. O problema surgiu com pesquisas de clima organizacional apontando queda nos critérios de avaliação da “comunicação”,baixa adesão dos funcionários aos veículos internos e descrença dos empregados em relação ao discurso da empresa. Inicialmente, a empresa acreditava que poderia resolver esse problema aperfeiçoando os canais de comunicação interna. A solução proposta pela Ketchum Estratégia foi promover um planejamento para a completa reestruturação da comunicação interna, baseado no princípio de mudança dacultura interna com a criação de políticas e procedimentos, reformulação de estrutura e processos, e treinamento da equipe responsável e das lideranças de comunicação naturais e formais.

Planejamento de Relações Públicas – o Programa completo Os objetivos e as estratégias definidos foram: identificar opiniões, percepções e expectativas dos funcionários da Pirelli; planejar a reestruturação completada comunicação interna (CI) com visão estratégica; implantar o programa utilizando técnicas de relações públicas para construir a CI com base em redes de relacionamento, reforçando o papel dos veículos internos, além de preparar a equipe da Pirelli para a auto-gestão do programa, após sua implantação.

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A Ketchum Estratégia desenvolveu uma auditoria de opinião inicial com uma amostra de 27%dos empregados, para avaliar a comunicação interna e identificar os pontos positivos e negativos, os veículos utilizados, a opinião específica sobre eles e suas expectativas, bem como a cultura interna, o ambiente e seu contexto. Para isso, foi utilizada a técnica do diagnóstico combinado a partir de dados qualitativos com 253 entrevistas pessoais e 100 participantes em focus groups, e dadosquantitativos por meio de 2.136 questionários (impressos e eletrônicos). Foram realizadas visitas às fábricas a fim de identificar as melhores práticas locais de comunicação. Os resultados apontaram para problemas mais complexos; a baixa eficácia dos canais era apenas o indício da insatisfação com o processo. Quando questionados sobre a comunicação interna, 63% dos entrevistados a consideraramnegativa e neutra, e somente 33% como positiva. Durante as entrevistas, ao mencionarem os pontos negativos, surgiram três itens considerados como os agressores da comunicação: falta de transparência, com processos e pessoas impactados diretamente pela cultura do “não falar”; falta de clareza, com mensagens divulgadas de forma incompleta e sem adequação de conteúdo para o público interno, e falta deagilidade, com a perda do timing da divulgação, gerando descrédito na informação e no clima da empresa. Outros pontos negativos também foram mencionados e os que mais se destacaram são: a área de CI sem atuação estratégica e processos definidos; líderes sem perfil de comunicação; “rádio-peão” com muita força em todos os níveis hierárquicos; forte influência do sindicato (maior emissor de informação)...
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