Comunicação estratégica

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Está na hora de discutir a relação com os públicos estratégicos

A vida de uma empresa gira em torno de relacionamentos. Em seu conceito de trocas, Kotler sempre defendeu a tese de que uma empresa existe para satisfazer as necessidades das pessoas. A empresa fabrica um produto ou presta um serviço porque existem pessoas dispostas a consumi-los. Porém, as pessoas só podem consumir aquilo queconhecem. Isto quer dizer que, para efetivar as trocas entre empresa/consumidor, se faz necessário promover uma interação entre as partes envolvidas, um encontro entre oferta e demanda.

Mas, para efetivar trocas é preciso haver relacionamento, pois, sem relacionamento, não há trocas. E, para que haja relacionamento, é preciso, antes, haver comunicação, uma vez que, sem comunicação, não há como sesaber sobre a existência de um produto ou serviço, não há como se estabelecer relacionamento.

É aí que entra o papel da comunicação como ferramenta estratégica empresarial, cuja visão míope dos empresários não consegue enxergar. A comunicação se constitui em um meio para que a empresa possa chegar a seus fins, ou seja, atingir seu intento, sua missão, seus objetivos e metas. E como atingiresses fins sem se relacionar estrategicamente com os públicos dos quais depende para sobreviver?

O que vemos hoje é uma grande maioria de empresas, ainda estruturadas sob o paradigma mecanicista, onde suas relações e processos de gestão são sustentados por estruturas rígidas, orientadas como se fossem máquinas (como diria Morgan, 1996), as empresas esquecem que a comunicação é responsável pelageração de relacionamentos entre uma empresa e seus públicos estratégicos.

O grande desafio das organizações (empresas, instituições e ongs) na atualidade é gerar relacionamentos efetivos, eficazes e duradouros. Você encontra uma pessoa em uma festa. Paquera, se aproxima, conversa, abraça e beija. Isto é uma coisa. Nada garante que daí irá “rolar” um namoro, um relacionamento de verdade entre vocês.O mesmo acontece com as empresas quanto estão se relacionando com seus públicos.

Muitas empresas têm perdido clientes, funcionários, parceiros e fornecedores justamente por isso. Porque queriam “só ficar” com aquele público, com aquele cliente, não se preocuparam em gerenciar este relacionamento ou não souberam dar importância suficiente a eles. Aí, aquele indivíduo/consumidor, que até ficouinteressado em se relacionar com sua empresa outras vezes, voltando a comprar seus produtos ou serviços, se sente usado e nunca mais quer ver a sua cara. Isto acontece diariamente, sobretudo pela falta de diálogo na relação, pela falta de entendimento, ou seja, pela falta de comunicação. Sim, pois é preciso compreender a comunicação sob a perspectiva do entendimento, como feedback, e não apenascomo meio que leva mensagens e se esgota em si mesmo.

A maioria das empresas normalmente usa a comunicação apenas com o intuito de vender seus produtos e serviços ou “fazer” sua imagem. Poucos sabem ou entendem que a comunicação para vender ou fazer imagem não cria valor de verdade na mente dos públicos, não cria valor suficiente para gerar relacionamentos efetivos, não estabelece uma identidadeentre aquele determinado público e a empresa, com raríssimas exceções. Este tipo de comunicação, até gera resultados imediatos (aliás, é isto que as empresas mais querem nos dias de hoje), porém, não garante uma continuidade na relação, no “jogo amoroso” entre uma empresa e seus públicos de interesse.

O verdadeiro e principal resíduo de valor que a comunicação de uma empresa deve criar, depoisque entregar sua mensagem ao público desejado, é a relação, a continuidade, o desejo de manter essa relação “acesa”, ativa, em constante diálogo, em constante entendimento e feedback, porque, ambas as partes possuem coisas em comum.

No nosso entendimento, a relação que ocorre entre duas pessoas não é diferente da que ocorre entre uma empresa e seus públicos. Ambos precisam se querer um ao...
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