Comunicação empresarial versus comunicação organizacional: novos desafios teóricos

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  • Publicado: 21 de novembro de 2011
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Comunicação empresarial versus comunicação organizacional: novos desafios teóricos
Onésimo de Oliveira Cardoso

Introdução

O objetivo deste artigo é refletir sobre os limites da abordagem da comunicação empresarial e analisá-los, sobre estratégia da comunicação num ambiente de incerteza e complexidade.
Desenvolveremos uma análise teórico-crítica com certa liberdade, por entendermos que aesfera metodológica não é um campo sagrado que gera uma verdade inquestionável.
Para se chegar a um nível compreensivo da construção social da realidade, recorre-se à interpretação, embora se saiba que a realidade como tal não depende dela para existir: ela existe com ou sem intérprete.
A informação e os processos de comunicação sempre estiveram presentes na evolução da estratégias empresariais ena própria evolução das organizações. Por isso, hoje torna-se necessário entender a complexidade que envolve a informação e os processos comunicacionais na gestão estratégica das organizações.
No âmbito dessas novas lógicas, salientamos exatamente a importância da informação e comunicação como instrumentos e processos poderosos para a realização das potencialidades estratégicas e para aampliação e integração das estruturas organizacionais. Isso significa que as organizações precisam repensar, complementar e aprimorar seus referencias teóricos e metodológicos tradicionais.
Pensar na comunicação e na informação e como elementos das estratégias de gestão, no contexto contemporâneo, é um desafio que precisa ultrapassar as fórmulas superadas que estão comprometidas com a racionalidadeinstrumentalizada e o monopólio da verdade, para que se alcancem formas de colocar o ser humano em pauta, valorizando a capacidade criadora do indivíduo.

2. Comunicação empresarial: defasagens e limites

Para se superar os limites da comunicação empresarial tradicional e dos enfoques instrumentais da comunicação organizacional, é necessário que se entenda a comunicação como um processo estratégicopara a ação em uma realidade plural, dinâmica e complexa.
Novas práticas administrativas e gerenciais têm surgido nas últimas décadas, como resultado da busca incessante pela produtividade, qualidade e satisfação do cliente e preocupação com o meio ambiente. A busca pela excelência empresarial e a preocupação com o consumidor e com o futuro do planeta têm produzido mudanças econômicas comtransformações significativas para os mercados e para os relacionamentos entre seres humanos dentro e fora da empresa.
Têm ocorrido mudanças que inauguraram uma nova lógica — a lógica da rede (Castells, 1997), da realidade virtual, do ciberespaço (Lévy, 1996 e 2000) e da procura individualizada pelo cliente em substituição ao marketing de massa. A realidade virtual é capaz de aproximar pessoas de todasas partes do mundo pela informação e isolar os indivíduos do convívio profissional, modificar as relações de trabalho e as formas de consumo e transformar a concepção dos conceitos de trabalho e de empresa.
Nas abordagens que dominam a comunicação empresarial, o objetivo primordial da empresa é buscar a melhor mensagem e o melhor meio para estabelecer contatos com os públicos-alvo, visando mudarmodos de pensar, influenciar decisões, modificar os subordinados para o alcance dos objetivos organizacionais, anunciar eventos, vender alguma coisa e eliminar conflitos. Entretanto, essa visão não se sustenta de maneira eficiente nos dias atuais pelo seu reducionismo e simplismo (Casali, 2004; Fossá, 1997; Putnam et al., 2004; Tompkins e Wanca- Thibault, 2001).
A comunicação e a informação sãoinstrumentos de gestão que criam e desenvolvem uma cultura organizacional, na qual todos se sintam envolvidos (Genelot, 2001).
Lévy (2000) defende que estamos assistindo ao nascimento da cibercultura, uma transformação radical nas culturas humanas, ocasionada por uma rede digital que conecta tudo a todos: o ciberespaço.
As culturas nacionais fundem-se em uma cultura cibernética e globalizada,...
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