Comportamento do consumidor

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Consumidores

4

D ISCIPLINA DE MARKETING
P ROF. A NTENOR R OBERTO Ariadne Christie

O
C ONSUMIDOR I NDIVIDUAL

QUE O

C ONSUMIDOR

BUSCA ?



Satisfação das necessidades fisiológicas, de segurança, integração, status e realização.



Necessidades e Hábitos de Consumo  a compreensão do comportamento humano se faz através da análise de suas necessidades. A motivação advémdos drivers (forças propulsoras consciente ou inconscientes que levam a pessoa à ação).

N ECESSIDADES E T IPOLOGIAS DE M OTIVOS


O S M OTIVOS

Primários: necessidades biológicas, ligados à sobrevivência.


1. 2. 3. 4.

Secundários ou Aprendidos:
Inatas – nascem com o indivíduo. Universais – comuns a todas as pessoas. Não Direcionais – não possuem nenhum tipo de solução paraproblemas criados. Insaciáveis – nem todas as necessidades podem ser totalmente satisfeitas.

M OTIVAÇÃO


Internos ou Incentivos:

A motivação interna empurra a pessoa a ação, ao contrário de uma motivação incentivada, onde uma pessoa é puxada através de desejos.

A CONTRIBUIÇÃO DAS C IÊNCIAS S OCIAIS


Antropologia  estuda as culturas primitivas e documenta como a sociedadesoluciona seus problemas de diferentes formas; Psicologia  estuda cientificamente as atividades do homem individualmente e em conjunto com outros indivíduos; Sociologia  estuda os homens instituições como membros de grupos. e





A P SICOLOGIA E O C OMPORTAMENTO DO C ONSUMIDOR
M OTIVOS E N ECESSIDADES
Conscientes e Inconscientes


Há diversas definições de motivos, necessidades oudesejos do consumidor, sendo a de Maslow a mais ordenada, dividida em cinco categorias: Fisiológicas – necessidades básicas. Segurança – física e psicológica. Amor / Relacionamento (Participação e Afeição) – casamentos, amizades. Estima – identificação de grupos. Auto Realização – aquisição de novos conhecimentos, satisfação estética, potencial...

1. 2.

3.
4.

5.

P IRÂMIDE DE N ECESSIDADESH UMANAS
A
B R A H A M

M
A S L O W

P ESQUISA M OTIVACIONAL
M OTIVOS P SICOLÓGICOS


Discussão em Grupo – tipo de pesquisa mais utilizado pelas empresas brasileiras.



O consumidor NÃO expressa os motivos psicológicos que o levaram a comprar o produto:
Racionalização – justificativa encontrada para determinada ação. Supressão – mente ou recusa a falar sobre o mesmo. Repressão– não aceita o real motivo ou chega a desconhecê-lo.

1. 2.

3.

P ESQUISA M OTIVACIONAL


Determinam a direção e os passos dados pela pessoa na tentativa de obter satisfação das necessidades iniciais. Percepção – individual e seletiva, porque ninguém pode tomar todos os aspectos da questão. Memória – os indivíduos lembram do que lhes interessam, portanto é seletiva e afetada pelarepressão.

1.

C OGNIÇÃO

2.

P ESQUISA M OTIVACIONAL
Relacionada com a teoria motivacional e possui 4 estágios:

D ISSONÂNCIA C OGNITIVA

1.

2. 3. 4.

Uma pessoa, percebendo uma ponta de informação acerca de si própria, ou de seu meio ambiente, experimentará a tensão psicológica; O indivíduo, sofrendo tensão psicológica, reagirá tentando remover ou reduzir a tensão; A carga dedissonância experimentada através de cognições inconscientes é a função importante da cognição; Formas de redução ou eliminação da tensão: - Revogar, atribuir a responsabilidade a outra pessoa ou até mesmo devolvendo o produto adquirido; - Mudando seu conhecimento sobre as alternativas através de informações que suportem a decisão tomada; - Procurando produtos similares ou idênticos.

T EORIAS


DEM OTIVAÇÃO

Filos Ato de adquirir um conhecimento.

Teoria de Escola Behavorista  descreve a motivação como um processo mecânico. O comportamento é visto como resultado de estímulo-resposta-reforço. As pessoas em atitude de aparente escolha são conduzidas pela hereditariedade e experiências passadas;



cognição sf (lat cognitione)

Teoria da Escola Cognitiva O comportamento...
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