Comportamento do consumidor

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Comunicação e Marketing

Estratégia de Comunicação Integrada de Marketing

Jim Lesinski, diretor de Comunicação de Marketing da Volvo Trucks North América, foi o primeiro a propor em 1994, a veiculação de anúncio dos caminhões pesados da Volvo. No super Bowl. A alta administração sueca da AB Volvo, que não estava familiarizada com a excitação e o frenesi que cercam o futebol americano,provavelmente pensou que ele estava ficando louco. “Quanto vai custar?”, perguntou. “Aproximadamente 13 milhões de dólares somente em custo de mídia”, respondeu Lesinski, “e mais outros 500 mil, ou coisa parecida para produzir o anúncio”. “E qual será duração e frequência de veiculação do anuncio?”, perguntou. “Somente uma vez”, revelou Lesinski, “durante 30 segundos”. Atônita e boquiaberta, a altaadministração de Volvo respeitosamente rejeitou a proposta de Lesinski.
Na verdade, antes disso, o próprio Lesinski teve algumas dúvidas. Será que fazia sentido gastar quase um terço do seu orçamento anual de marketing, com um único anúncio? Dada a pequena dimensão do mercado-alvo para os enormes caminhões de 120 mil dólares da Volvo, seria sensato veicular um anúncio durante um evento de mídia demassa mais antigo dos Estados Unidos e, pior, entre os demais anúncios refulgentes que as empresas fabricantes de bens de consumo de massa também veiculariam? O mercado-alvo da Volvo Trucks correspondia a mero 1% do total do público do super4 Bowl. Além disso, nenhum outro fabricante de caminhões peados anunciavam na televisão, e muito menos durante o super Bowl.
A qualidade de seus primeiroscaminhões não eram muito boa, seus preços de vendas, eram relativamente baixos e os veículos tinham adquiro uma reputação de baixo status como ‘caminhões de frota’. Nos últimos anos entretanto a Volvo Trucks tinha consolidado suas várias marcas individuais sob a marca Volvo e desenvolvido uma linha de caminhões de preços mais elvados O que faltava agora era elevar a antiga imagem de baixo status daVolvo Trucks, para equipara-la a sua nova realidade de alta qualidade.
A promoção foi batizada de Concurso de Melhor Viagem e oferecia aos motoristas de caminhão uma chance de ganhar um Volvo VN770 de 120 mil dólares. Lesinski começou a promover o Concurso de Melhor Viagem em setembro de 1997, aproveitando-se de uma vasta gama de mídias coordenadas, inclusive revistas dirigidas a caminhoneiros eestações de rádio.
A campanha atraiu mais de 48.700 participantes. Cada um recebia um cartão de participação onde estava impressa um das 40 ‘Verdades Volvo’ cada uma posicionando um ponto chave de posicionamento do VN770. Se a frase impressa no cartão do motorista, fosse igual a frase vencedora a ser revelada no comercial do9 Super Bowl, ele figuraria entre os finalistas que concorreria a grandeprêmio.

O Mix de Comunicação de Marketing

O mix de comunicação de marketing total de uma empresa – também denominado de mix de promoção consiste em uma composição de instrumentos de comunicação como propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas e marketing direto que ela utiliza com o propósito de atingir seus objetivos de marketing. As definições das cinco mais importantesferramentas de promoção, são as seguintes:
Propaganda: qualquer forma de apresentação ou promoção não pessoal de ideias bens ou serviços por um patrocinador identificado.
Venda pessoal: apresentação pessoal feita pela força de vendas da empresa com o propósito de efetuar vendas e desenvolver relacionamento com os clientes.
Promoção de vendas: incentivo de curto prazo paraincentivar a compra ou venda de um produto ou serviço.
Relações públicas: desenvolvimento de boas relações com diversos públicos da empresa pela obtenção de publicidade favorável, construção de uma boa imagem corporativa e administração ou impedimento da disseminação de boatos, histórias ou eventos desfavoráveis a empresa.
Marketing direto: contatos diretos com consumidores individuais cuidadosamente...
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