Comportamento de compra organizacional

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AlunoAula Nº 10 – Comportamento de compra organizacionalObjetivos da aula:
Os objetivos desta aula são:
- Comparar mercados organizacionais e de consumo;
- Identificar as categorias de compradores organizacionais;
- Discutir o comportamento de compra das organizações.
“Para a empresa crescer, seus líderes têm de crescer primeiro.”
(Roberto Shinyashiki) Introdução
O marketing representa umgrande desafio para empresas industriais, que fornecem, exclusiva ou predominantemente, para outras empresas ou organizações. Com a globalização, as empresas estão sendo forçadas a adquirir aptidões mercadológicas cada vez maiores, a fim de enfrentar competidores com os quais nunca antes teriam de medir forças.
Como veremos adiante, as situações de compra organizacional assumem formas diversas,de acordo com o tipo de compra e as organizações envolvidas. Diversos termos são utilizados pelos autores para identificar o marketing em mercados organizacionais: marketing organizacional, marketing business-to-business (B2B). A expressão marketing industrial designa, originalmente, as relações entre indústrias ao longo da cadeia de produção. Seu uso tem sido estendido aos mercados organizacionaisem geral, portanto o adotaremos.
O Marketing Industrial lida com pessoas que representam papéis em organizações. Por representarem papéis, as relações entre fornecedores
Administração Mercadológica
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Anotações do Aluno
e compradores industriais, ora refletem as preocupações técnicas da empresa, ora os compromissosparticulares de todos os que decidem a compra industrial.
Qualquer bem ou serviço pode ser eventualmente comprado por uma organização. De forma geral, o Marketing Industrial apresenta as seguintes características:
- O Marketing Industrial é, do ponto de vista do cliente, uma variável estratégica, dado que interfere diretamente sobre o negócio;
- As relações do Marketing Industrial dão-se entreempresas por meio de profissionais que são responsabilizados pelos seus orçamentos;
- No Marketing Industrial, as transações são, em grande parte, decididas no âmbito do alto nível hierárquico das empresas – vendedoras e compradoras;
- As transações no Marketing Industrial tendem a assumir a forma de acordos de médio e longo prazo, buscando estabelecer parceria comercial entre fornecedor e cliente;O objetivo final do marketing Industrial é estabelecer uma “simbiose” entre as duas empresas – vendedora e compradora –, que, aos olhos do mercado final, sugere uma associação virtual, que as une e protege a parceria.1. Mercado Organizacional x Mercado consumidor
Vamos começar estabelecendo as semelhanças e diferenças fundamentais entre o marketing de produtos de consumo e o marketingindustrial. O Marketing de produtos de consumo busca viabilizar trocas de bens de consumo tangíveis ou não, duráveis ou não. Parte do princípio de satisfazer as necessidades das pessoas ou grupos. Esses pontos são comuns às duas abordagens.
O que diferencia o Marketing industrial é o tipo de cliente e a forma como o cliente usa o produto. Os clientes são organizações (empresas, governo, instituições).Assim, o marketing industrial se distingue do marketing de
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Anotações do Aluno
produtos de consumo pelas seguintes características:
- Tamanho das compras: o volume das transações, no mercado de Marketing Industrial ou organizacional, supera em muito o valor do mercado do consumidor final, e astransações, geralmente, envolvem valores muito superiores;
- Critérios de decisão: as decisões de compra envolvem fatores racionais e não racionais, que interagem de forma complexa e particular de acordo com cada mercado e organização;
- Número de pessoas envolvidas nas decisões de compra: quase sempre as decisões sobre compras organizacionais envolvem várias pessoas que apresentam interesses e...
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