Como elaborar um programa de marketing

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Como elaborar um Programa de Marketing Relacionado a Causas de
Sucesso*

O IDIS – Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social – é uma organização da
sociedade civil de interesse público, que tem como missão promover e estruturar o investimento
social privado como instrumento de desenvolvimento de uma sociedade mais justa e sustentável.

INTRODUÇÃO
O Marketing Relacionado aCausas (MRC), tal como foi definido pelo IDIS e pelo Comitê de
Organizações da Sociedade Civil (OSCs) de MRC, com base em documentos do Business in the
Community (BITC) é uma “parceria comercial entre empresas e organizações da sociedade civil
que utiliza o poder das suas marcas em benefício mútuo”. É, portanto, uma ferramenta que alinha
as estratégias de marketing da empresa com as necessidadesda sociedade, trazendo benefícios
para a causa e para os negócios.
Programas de MRC são eficazes porque atrelam o investimento social da empresa
à sua estratégia de negócios. Porém, como trabalham com imagens - tanto da empresa, quanto da
organização a que ela se associa -, são delicados e devem ser elaborados de forma criteriosa. Por
isso, antes de começar um Programa, o ideal é que aempresa e a organização se conheçam
profundamente e certifiquem-se de que realmente têm valores comuns.
Um Programa de Marketing Relacionado a Causas pode estar pautado na mobilização de recursos
para uma causa ou na disseminação de mensagens. No primeiro caso, a empresa destina um
percentual de suas vendas ou das vendas de um produto específico para a causa escolhida. Ou
então, criar sistemas delicenciamento do uso da marca de organizações sociais em alguns de seus
produtos. Quando o objetivo do Programa de MRC é disseminar uma mensagem, a empresa não
precisa investir dinheiro diretamente na causa. Seu desafio é sensibilizar os consumidores para
atuarem de alguma maneira nessa causa.

*Baseado em documentos e palestras produzidos pelo IDIS. Compilado e adaptado por: LauraGiannecchini e Ana Bianca Biglione.
Publicada em outubro de 2006.

PASSO-A-PASSO PARA ELABORAR UM PROGRAMA DE MRC DE SUCESSO
Na hora de criar um Programa de MRC, é fundamental estar atento a cinco etapas: planejamento,
negociação, gestão, comunicação e prestação de contas. Veja o que fazer e o que evitar na
criação de um Programa.

1. Planejamento
A primeira ação de um programa exitoso é fazer umdiagnóstico, para avaliar as potencialidades
da causa e das empresas às quais ela pode se associar ou vice-versa. É fundamental que a causa
esteja alinhada com os negócios da empresa e que os parceiros compartilhem valores. Definidos
os parceiros, é preciso desenhar claramente os objetivos do programa, a mecânica de arrecadação
e/ou mobilização de recursos, bem como a duração e o orçamento.Nesse momento, já se pode
definir quanto do investimento será feito na comunicação e quanto irá para a causa.
O que evitar:
Fazer reuniões sem ter objetivos definidos.
Aproximar-se de organizações que ofereçam riscos à reputação dos parceiros.

2. Negociação
Valores comuns, objetivos convergentes, benefício mútuo, transparência e reconhecimento dos
ativos de cada parceiro devem orientar anegociação da parceria de MRC. Nesta etapa, deve-se
formalizar a parceria, focando em relacionamentos de longo prazo; não em ações pontuais.
Garantias financeiras mínimas para serem destinadas à causa já devem ser estabelecidas, bem
como acordada a mecânica da parceria. Além disso, é preciso pensar na comunicação do
programa, definir as responsabilidades dos parceiros e a forma de prestar contasentre eles e para
os demais públicos envolvidos.
O que evitar:
Exigir do outro mais do que ele pode: organizações da sociedade civil e empresas têm ritmos,
formas de negociar e recursos muito diferentes, que devem ser respeitados.
Perder o foco da parceria, comprometendo os resultados finais.
Deixar para depois a discussão de questões importantes como aspectos logísticos que podem...
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