Comidas congeladas

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IV SEMEAD
A PRÁTICA DE ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO DE MARKETING – O CASO DE EMPRESAS DE REFEIÇÕES CONGELADAS Maria Aparecida Gouvêa1 Érica Custódia de Oliveira2

RESUMO A diversificada oferta de produtos e serviços aliada à crescente competitividade entre as empresas e aos níveis cada vez mais elevados de exigência dos clientes fazem com que as atividades de marketing assumam importantepapel no desempenho das organizações. A prática dos conceitos apresentados na teoria de marketing possibilita às mesmas o aprimoramento na prestação de seus serviços junto ao mercado efetivo e / ou potencial. As empresas de alimentos congelados, cujas vendas têm apresentado uma trajetória ascendente nos últimos anos, pertencem a um setor promissor da economia. Por essa razão, é interessante conheceros mecanismos que regem as suas ações dirigidas ao atendimento de seu público. Este estudo foi realizado com a perspectiva de focalizar o conhecimento e o emprego das estratégias de posicionamento de marketing pelas empresas de refeições congeladas da cidade de São Paulo, com base nos resultados de uma pesquisa qualitativa. A partir dos depoimentos das empresas pesquisadas, catalogadas por porte etempo de atuação no setor, foi possível comparar os seus procedimentos com as ações recomendadas na teoria de posicionamento de marketing. Por meio desse expediente, foram obtidos interessantes resultados que sinalizam que neste ramo de atividade as empresas têm pouco conhecimento teórico sobre o tema e revelam uma prática parcial das ações intrínsecas ao posicionamento de marketing.

1

2Professora da área de Métodos Quantitativos e Informática do Departamento de Administração da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. Mestra em Estatística pelo Instituto de Matemática e Estatística da USP e Doutora em Marketing pela FEA/USP. E-mail: magouvea@usp.br. Graduanda em Administração da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade daUniversidade de São Paulo. E-mail: erica.c.oliveira@unilever.com.

Outubro de 1999

INTRODUÇÃO
Para as organizações, a crescente competitividade, decorrente da maior e mais diversificada oferta de produtos e serviços e da conseqüente elevação do poder de escolha dos clientes, gera a necessidade de saber o que esses clientes desejam e como é possível atendê-los adequadamente. Neste contexto,ganham importância as atividades de marketing, pois, por meio destas, as organizações podem obter os resultados almejados junto ao mercado efetivo e / ou potencial. Para as pessoas, o ritmo acelerado da vida moderna traz novos e mais complexos desafios. As alterações no conceito de trabalho e realização3 trazem o desejo de uma vida de elevada qualidade, tornando necessário um balanceamento entre asatividades profissionais, a disponibilidade para lazer e as atividades rotineiras realizadas em casa. Dessa maneira, surge para as empresas de alimentos congelados uma ótima oportunidade de desenvolvimento, o que já pode ser notado e comprovado pela elevada taxa de crescimento desse mercado: as vendas cresceram 146% nos últimos três anos4, atraindo pequenas e grandes empresas, lojas de varejo esupermercados. Esta modalidade de serviço, inserida em um setor promissor da economia, deu origem à pesquisa qualitativa a ser realizada neste estudo.

OBJETIVOS
O objetivo geral da pesquisa é aferir o conhecimento do conceito e da prática de técnicas de posicionamento de mercado por parte das empresas de refeições congeladas. Para o alcance desse objetivo são definidos os seguintes objetivosespecíficos:
S S S

obtenção de embasamento teórico mediante levantamento bibliográfico em livros, teses e periódicos; conhecimento do perfil das empresas do setor quanto a: verificação do grau da prática de técnicas de posicionamento de mercado pelas empresas de refeições congeladas, com base, principalmente, nas atividades de marketing desenvolvidas por essas empresas, além de seu empenho em...
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