Coca

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Publicado nos anais do 2o Encontro Científico da CNEC, 9 e 10/07/2004. PPGA CNEC/FACECA. Varginha, MG.

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Estratégias da Indústria de Refrigerantes: um estudo sobre as “Tubaínas”*
Henrique Moreira Campos - henrique.m.campos@bol.com.br Graduando em Economia, CNEC/FACECA Luciel Henrique de Oliveira - luciel@uol.com.br Professor do Mestrado em Administração CNEC/FACECA Resumo – Quais asestratégias usadas pelas indústrias de tubaínas para enfrentar as grandes empresas do setor? Como estas empresas conseguem sobreviver e crescer em um mercado tão competitivo? Este trabalho é um estudo exploratório, que procura analisar a indústria de refrigerantes no Brasil, através das estratégias Genéricas de Porter, destacando ao crescimento e a estratégia das pequenas marcas, genericamente chamadasde “tubaínas”. Inicialmente descreve-se a importância econômica da indústria de refrigerantes, para depois abordar a sua cadeia produtiva, e analisar as estratégias desenvolvidas pelas indústrias de refrigerantes. Finalmente são destacados dois casos particulares de indústrias de refrigerantes localizadas na região sul de Minas Gerais. Verificou-se que as estratégias genéricas de Porter(liderança em custo, diferenciação e foco) explicam bem as estratégias usadas pelas indústrias de tubaínas para enfrentar as grandes empresas do setor. Por meio de concentração em uma delas, ou de combinação das três, as empresas conseguem sobreviver e crescer neste mercado hiper competitivo. 1. Introdução O verbete "tubaína" não consta nos dicionários Aurélio e Michaellis. Tubaína é o nome de umrefrigerante sabor "tutti-frutti", produzido por indústrias nacionais, com muitas variações regionais. Segundo Penteado, citado em matéria da Revista Recall (2003), o nome "tubaína" foi criado pelo italiano Pedro Pattini e utilizado para batizar, inicialmente as balas por ele fabricadas no início de sua atividade empresarial no Brasil. Na década de 1940, quando passou a produzir refrigerantes, estesherdaram o nome. Hoje, a Ferráspari utiliza em seus rótulos "Tubaína" ou "Turbaína", marcas registradas no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial)". Assim, tubaína é marca registrada da empresa Ferráspari, de Jundiaí (SP), e se popularizou graças aos concorrentes que, ainda nas décadas de 1940 e 1950, pediram autorização ao proprietário da marca para utilizarem o sufixo do nome em seusprodutos. Com isso, surgiram a Taubaína, a Itubaína e algumas outras. Segundo Penteado, citado em matéria da Revista Recall (2003) a Ferráspari optou por permitir que empresas maiores utilizassem esta denominação para promover, indiretamente, o seu produto, gerando o neologismo, que significa refrigerante popular, de baixo preço, de sabor mais adocicado, geralmente comercializado em garrafas de cervejaou em garrafas PET1. A popularização do nome deve-se à metonímia, fenômeno lingüístico que se dá quando a marca assume o nome do objeto. Em geral, os refrigerantes populares, muito doces, com preço mais baixo e marca local são conhecidos pelo nome genérico de tubaínas. Enquanto alguns fabricantes até tiram proveito
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Publicado nos anais do 2o Encontro Científico da CNEC, 9 e 10/07/2004. PPGACNEC/FACECA. Varginha, MG. Também disponível on-line em http://www.administradores.com.br – articulista – Luciel H. de Oliveira.

Publicado nos anais do 2o Encontro Científico da CNEC, 9 e 10/07/2004. PPGA CNEC/FACECA. Varginha, MG.

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do nome, outros vêem o termo como um sinônimo pejorativo e não querem ser associado a ele. Em alguns pontos de venda, uma garrafa de tubaína chega a custarmenos do que uma garrafa de água. Atualmente, uma das mais conhecidas é o refrigerante "Itubaína", um produto da Schincariol. Os pequenos e médios fabricantes de refrigerantes usam a estratégia de conquistar os consumidores pelos seus preços populares, e alguns tem conseguido roubar importantes fatias do mercado de multinacionais. Na última década, além de oferecer preços atrativos, estas...
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