Cladea

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A Feira dos Pássaros - CE, um exemplo de mercados alternativos para o consumidor da Base da Pirâmide.

1. Resumo

Até o final da década de 90, eram escassas as pesquisas acerca do consumo nas classes sociais mais baixas, porém hoje, esse segmento apresenta-se como detentor de grande potencial de consumo. As feiras, nas regiões menos desenvolvidas oferecem ao consumidor de baixa rendaopções de consumo alternativas, não encontradas nos mercados tradicionais; vendem-se desde produtos usados até animais. E é neste mundo diverso, extravagante e colorido, que o consumidor pode  extravasar suas emoções de consumo e embora o caráter destes mercados seja eminentemente mercantil eles funcionam também como centros culturais e de lazer, onde o consumo mostra tanto seu lado hedônico, quantoutilitário. Este é o caso da Feira da Parangaba, ou Feira dos Pássaros como também é conhecida, um grande mercado de comércio popular e informal, talvez um dos maiores centros de comércio ao ar livre de Fortaleza e a maior feira popular do Ceará-Brasil. O propósito central deste trabalho é contribuir, numa aplicação na Feria dos Pássaros, para o conhecimento dos mercados alternativos da Base daPirâmide.  A pesquisa realizada em forma de dois estudos independentes, o primeiro, de caráter qualitativo, mostrou que diversão/lazer é o elemento fundamental da representação da Feira. O segundo estudo, de caráter quantitativo, mostrou que em termos do valor de compra hedônico não existem diferenças estatisticamente significativas entre as classes, porém, em termos do valor de compra utilitário aspessoas de classes D e E tem um comportamento mais utilitário que os de classe C ou superior.

2. Introdução

Os mercados alternativos ou não tradicionais, normalmente objeto de estudo de áreas como a economia e sociologia, tanto desde a perspectiva do impacto na atividade econômica (e.g., evasão de impostos, ilegalidade) como desde a perspectiva da natureza de seus participantes (e.g.,comportamento), tem sido de pouco interesse para a área de marketing, área que tradicionalmente tem se concentrado no estudo dos mercados formais. Quando se fala em mercados alternativos ou mercados não tradicionais, estes são tratados de forma simplista e com um viés economicista, ou bem, como um problema da pobreza e analisados sob aspectos associados à natureza e origem destes mercados em que ospobres estão inseridos: questões como desigualdade de acesso aos mercados de trabalho, de crédito, de educação etc. Estuda-se o lado da oferta dos mercados, interessando pouco o lado da demanda, menos ainda o comportamento do consumidor. Segundo Sherry (1990) mercados não tradicionais existem em todo o mundo, contudo, nas regiões menos desenvolvidas, esses centros de comércio, às vezes informal, fazemparte do cotidiano da população mais pobre e, muitas vezes, são a forma de acesso dessa camada da população a produtos mais baratos, ao alcance de seu orçamento.

Até o final da década de 90, eram escassas as pesquisas acerca do consumo nas classes sociais mais baixas, bem como não havia o interesse das empresas em investir em produtos ou serviços voltados para esse segmento. A hoje denominadaBase da Pirâmide (BdP), era uma parcela negligenciada do mercado consumidor (Zilber & Silva, 2010). Porém, após Prahalad e Hart (2002) apresentarem esse segmento como detentor de grande potencial de consumo, empresas nacionais e multinacionais passaram a manifestar interesse em direcionar produtos e serviços específicos para essa classe de consumidores. Mesmo com a importância que o tema vemexercendo nos meios empresariais e acadêmicos, não existe consenso quanto à definição dessa BdP. Os consumidores de baixa renda diferem em vários aspectos e muitos subsegmentos podem coexistir. Os padrões de consumo se modificam segundo regiões geográficas ou por níveis de renda, portanto os limites da BdP variam de local para local (Hammond, Kramer, Katz, Tran, & Walker, 2007). Assim, há...
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