Cingapure airline - case

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|U to e[pic] | |
| |Universidade de São Paulo |
| |Escola de Artes, Ciências e Humanidades |Marketing Estratégico

Estudo de Caso
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Professor Dr. Sérgio Crispim
Marketing Matutino | 5º Semestre

SÃO PAULO, Junho / 2009
1. À luz da abordagem de Treacy e Wiersema qual é a estratégia de base adotada pela Singapure Airlines? Quais são suas características estratégicas que se alinham a essa estratégia de base?

Na visão de Treacy e Wiersema há três disciplinas de valor, sãoelas: Excelência operacional, liderança em produtos e intimidade com o cliente. Na opinião do grupo, a disciplina que melhor descreve a estratégia da Singapore Airlines é a de intimidade com o cliente. Isso se deve ao fato dela ter desenvolvido uma orientação especial para o atendimento, não se preocupando em entregar o que o mercado quer, mas aquilo que o cliente deseja, conhecendo-o e sabendo oque necessitam.
A empresa adapta seus serviços (tripulação de atendimento bem treinada para conquistar e fidelizar clientes) e aeronaves (possuindo a frota com menor número de anos de uso e mais moderna do setor) continuamente para satisfazer as necessidades particulares de seus clientes e o faz a preços razoáveis, procurando sempre superar expectativas.
O case diz que a Singapore adotou umaestratégia de atendimento aos clientes, oferecendo um excepcional serviço de bordo, com o maior número de pessoal de bordo por assento do que a maioria das companhias aéreas e oferecendo cortesias como fones de ouvido, coquetéis e vinhos até para a classe econômica. “Aviões resplandecentes por fora e atendimento gentil e excepcional dentro das aeronaves”.

2. Qual a relação do perfil geográficode Singapura com a estratégia adotada pela Singapure Airlines?

Cingapura era, durante o período de nascimento e maturação da Singapore Airlines, um país em desenvolvimento cuja mão-de-obra era, em média, mais barata do que em outros países. O custo médio de mão-de-obra nas outras empresas era de 35% contra 16% da Singapore.
Por este motivo, a companhia conseguia poupar mais capital,permitindo então o investimento na redução do ciclo de vida das aeronaves dentro da empresa. Ou seja, havia uma troca mais freqüente dos aviões do que a média dos concorrentes, possibilitando assim à Singapore Airlines o oferecimento de serviços superiores em aeronaves mais novas e modernas do mercado.
Portanto, a empresa pôde alcançar diferenciação em uma época em que era difícil para as companhiasaéreas se diferenciarem dos concorrentes.

3. Quais foram os principais mecanismos utilizados pela Singapure Airlines para monitorar os clientes e corrigir os problemas? Como ela melhorou o modelo de atendimento ao longo do tempo?

A Singapore Airlines monitorava os clientes através de diversos métodos. Analisava elogios e /ou reclamações dos clientes através de cartas, que eram entregues para osrespectivos setores da companhia envolvidos na observação escrita pelo passageiro. Havia também uma pesquisa de desempenho no atendimento, em que vinte e cinco mil passageiros em 1500 vôos a cada trimestre eram escolhidos aleatoriamente para responder a um questionário, avaliando sua opinião sobre os 78 indicadores de desempenho considerados pela empresa.
Outra maneira de avaliação dos serviçosda SIG era a Pesquisa de Desempenho Global de Empresas Aéreas, que avaliava a companhia em relação às suas concorrentes de mercado. Além desses três métodos já citados de avaliação de qualidade de prestação dos serviços da empresa, os próprios comissários de bordo faziam um relatório detalhado após cada vôo.
Ao longo do tempo, a companhia percebeu que uma maneira de melhorar o modelo de...
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